אסטרטגיות בפרסום הלכה ומעשה

עולם הפרסום התוסס והיצירתי הוא נושא לימוד מרתק מכיוון שהוא משלב מדע ואומנות, וכולנו כפרטים וכצרכנים נחשפים כל הזמן לדימויים החזותיים ההופכים לחלק מהמטען התרבותי והפולקלור של כולנו.
הפרסום הוא כלי ניהולי. מנהלים מכל הסוגים ובכל הדרגות לומדים שיווק ופרסום, כדי לעמוד בתחרות ולהיאבק בהצלחה על כל נתח שוק או לקוח, וחייבים להתוודע לשיטות ולאסטרטגיות הפרסומיות העדכניות. בשנים האחרונות, מהפכת האינטרנט הפכה את עולם הפרסום לאינטראקטיבי יותר, ולפיכך עלו דגשים אסטרטגיים חדשים, כמו המעבר מתקשורת מסחרית של פה-לאוזן לתקשורת המעודדת שיח חברתי ולבאזז תקשורתי.
ספר זה מקבץ שנים רבות של מחקר אקדמי והוראה בארץ ובעולם ושל ניסיון מעשי של פרופסור יעקב הורניק בתחום הפרסום והתקשורת השיווקית. הורניק סוקר בצורה יסודית את האסטרטגיות החשובות בתחום הפרסום. הספר מנתח ומדגים בצורה מעמיקה את הסוגיות החשובות והחדישות שכל מקבל החלטות בתחום חייב להתייחס אליהם. ספר זה מספק, אפוא, מענה מעשי למנהל ובמקביל אמצעי מתקדם לשם לימוד הנושא במסגרות אקדמיות. כחוקר, המחבר כולל בספר שיטות מחקר מתקדמות המהווים עזר לחוקרים בתחום.
בין הנושאים הנידונים בספר: סקירת הפרסום בישראל, כיצד מעבד הצרכן מידע פרסומי? אסטרטגיות ברירת ערוצי הפרסום, גישות תקצוב, תקשורת שיווקית משולבת, פרסום מקוון ודיגיטלי, אסטרטגיות המסר הפרסומי, גישות יצירתיות בפרסום, מדידת יעילות הפרסום, גישת הסילום ליצירתיות ומדידה, אסטרטגיות פרסום בתקופת האטה כלכלית, אסטרטגיות בפרסום פוליטי, פרסום בינלאומי, בניית תכנית פרסומית.
ספר זה הוא גרסה מיוחדת המשתמשת במיטב הכלים המתקדמים של קריאה ולימוד בשיטה האלקטרונית ההופכת את העיון בספר לחוויה יוצאת דופן. הספר כולל עשר יחידות (כל יחידה מורכבת מ-4-5 פרקים) ולמעלה מ-400 עמודים. לחיצה על כותרת היחידה תפתח את רשימת הפרקים באותה יחידה. לכל יחידה מתווספים נספחים שהם חומר מומלץ לתלמידי תואר ראשון וחומר חובה לתלמידי תואר שני. לאורך הספר משובצות קישוריות רבות לתכנים עדכניים שונים, ביניהם, פרסומות אלקטרוניות, פרסומות דפוס, וחומר קריאה נוסף.

מקט: 978-965-571-002-1

מסת"ב: 978-965-571-002-1

לאתר ההוצאה הקליקו כאן

עמוד הפייסבוק

עולם הפרסום התוסס והיצירתי הוא נושא לימוד מרתק מכיוון שהוא משלב מדע ואומנות, וכולנו כפרטים וכצרכנים נחשפים כל הזמן לדימויים […]

---

מבנה הספר

מהם העקרונות הפדגוגיים שהנחו אותנו בכתיבת ספר זה? אני מאמין שההבנה כיצד לנהל את פעילות הפרסום מסתמכת על שלושה יסודות עיקריים. הראשון הוא הבנה של הגופים המעורבים בפרסום ושל אופן פעולתם. ידע זה הוא ברובו תיאורי. כמו כן, לכל אורך הספרנבחן שינויים שחלו לאחרונה בסוגיות השונות הקשורות לפרסום ונעדכן את החומר בניתוח של נושאים כגון המדיה החדשה הזמינה להעברת מסר הפרסום ואיך מנהלים משרדי פרסום ולקוחות את הוצאות הפרסום. מעל לכל נבחן פרסומים מדעיים השופכים אור חדש על נושאים חשובים.

יסוד נוסף בהבנה כיצד לנהל את פעילות הפרסום הוא ניסוח השאלות הנכונות. הדרך שבה נדגים זאת היא באמצעות שימוש במספר גדול של ניתוחי אירועים קצרים יחסית שנכנה "מיקרונים". כל מיקרון מתמקד במספר קטן של סוגיות שמוטב לבחון אותן כאשר הן מנותקות משיקולים אחרים. בחינת מספר גדול של מקרים, שכל אחד מהם מתמקד במעט סוגיות, תאפשר לנו גם לבחון את פעילות הפרסום בהקשרים רבים ושונים. המקרים שונים במידת העדכניות שלהם: חלקם עוסקים בפרסום בימינו, ונבחרו כדי לבחון פרקטיקות פרסום חדשניות, בעוד מקרים אחרים הם קלאסיים ונכללו בספר כדי להדגים את הפרקטיקות הטובות ביותר. חלק מן המקרים מתמקדים בהקשרים צרכניים בעוד אחרים עוסקים ביחסים בין חברות. הבדלים נוספים בין המקרים השונים יהיו ההתמקדות במוצרים או בשירותים; במותגים קטנים או גדולים; במותגים הנמצאים בתהליך צמיחה, יציבים או הנמצאים בדעיכה. מערך המיקרונים המגוון הזה יאפשר לנו לנסח סדרת שאלות ולהחליט על הסדר שבו יש לשאול אותן כדי להעריך את התאמתה של תוכנית הפרסום ולהנחות את ביצועה.

יערך דיון גם בכמה אירועים ארוכים יותר כדי שתהיה לכם הזדמנות לעסוק בסוגיות פרסום בהקשר הרחב שבו מתקבלות רוב ההחלטות. בתחילת הספר יושם דגש על המיקרונים הממוקדים. כשיעבור הדיון לנושאי אסטרטגיה ילכו האירועים ויגדלו ויהיו פחות ממוקדים. גם המיקרונים וגם האירועים שונים זה מזה. חלקם מתמקדים בפרסום המוצג בנקודת זמן מסוימת, והדגש בהם הוא בדרך כלל על הדרך שבה יכול מותג להתחרות נגד מותגים אחרים. בפעמים אחרות מתארים המקרים את ההיסטוריה של המותג כדי להסביר את אופיין הדינמי של אסטרטגיות פרסום ולהסב את תשומת הלב להשפעותיהן של החלטות בטווח הקצר על הצלחתו של מסע הפרסום בטווח הארוך. בעוד שהמיקרונים יהיו משולבים בדיונים, האירועים הרחבים יותר יופיעו, בדרך-כלל, בנספחי היחידות.

היסוד האחרון בניהול נכון של פרסום הוא השימוש במידע עדכני כדי להשיב על שאלות בנוגע לאסטרטגיית הפרסום. ספר זה פותח במטרה לתאר את הפרקטיקות הנוכחיות שגופי הפרסום השונים משתמשים בהן ולהציג את התפיסות המקובלות בנוגע לאופן הפעולה של פרסום. רשימות אלה שופכות אור על מה שידוע על אודות סוגיות שונות בפרסום אך נמנעות מהפירוט הטכני המאפיין דיווחים אמפיריים מדעיים. הרשימות כוללות הפניות לחומרים שיסייעו בהרחבת הידע על הנושאים השונים. במיוחד לצורך הקורס פותח חומר מלווה שיסייע לשפר את מיומנותך בניסוח השאלות המרכזיות ואת היכרותך עם דרכי הניתוח שבאמצעותן מקובל להשיב עליהן. החומר המלווה קושר את הדיון בסוגיות פרסום שונות לחומרים המדגימים את הסוגיות הנידונות. חומרים אלה כוללים פרסומות ומסעות פרסום בדפוס ובווידאו וכן מידע מן האינטרנט. סטודנטים רבים שנעזרו בגרסאות מוקדמות של החומר ציינו שאחת הדרכים היעילות להשתמש בו היא לקרוא עותק מודפס של הרשימות ולצפות בפרסומות במקביל. ניתן למצוא מאגר רחב לאין-ערוך של פרסומות טלוויזיה באתר האינטרנט "Ad Critic". אנו ממליצים לבקר באתר זה על בסיס קבוע במהלך הלמידה.

לסיכום, המטרה הפדגוגית היא לספק שלושה מכשירים שיקלו על הלמידה של אסטרטגיות פרסום: הרשימות כוללות מידע על גופים המעורבים בפרסום ועל אסטרטגיות פרסום, המיקרונים מאפשרים ליישם את אחד מן העקרונות הנלמדים או מספר קטן של עקרונות כאלה, והאירועים מגלמים בתוכם את ההזדמנות לזהות סוגיות מרכזיות וליישם מגוון של עקרונות.

הצלחתו של הקורס תלויה בנכונותכם להכין את המטלות ולדון בהשקפותיכם על החומרים הללו באתר הקורס. ההכנה לשיעור תכלול קריאה של הרשימות וצפייה בפרסומות הקשורות אליהן, צפייה בפרסום באינטרנט וניתוח האירועים. מדי פעם נפרסם באתר הקורס את המטלות כדי להנחות את ההכנה לשיעור. מספר פעילויות נוספות מומלצות כדי להוביל להתמקדות בנושאים עדכניים. ראשית, נבקש שתפרסמו באתר הקורס מאמרים שאתם סבורים שהם מעניינים ורלוונטיים לנושאי הקורס. שנית, תוכלו לשלוח לנו פרסומות שהייתם רוצים לדון בהן בקורס. כך יעלו הסיכויים לדון בנושאים הנוגעים לפרסום שיש בהם עניין מיוחד כיום. לבסוף, לרבים מכם יש ידע רב על הפרסום ופרקטיקות הפרסום בחברות מסוימות. אנו מבקשים מהמשתתפים להודיע לנו אם יש להם ידע מיוחד על המקרים הנידונים בספר. כמו כן, נשמח אם תואילו לחלוק את הידע והמומחיות שלכם בנוגע למסעות פרסום אחרים באמצעות אתר הקורס. השיתוף במידע שכזה הוא הבסיס לחלק גדול מן הלמידה המתרחשת בקורס דיגיטלי בעל אופי של הדדיות בלמידה.

הספר מאמץ ברובו את המודל בתרשים הבא, המכונה "הגישה הניהולית לפרסום" (בניגוד ל"גישה התקשורתית") והמפרט את מערך ההחלטות של מנהל פרסום. כמשאב ניהולי הספר וקורס אסטרטגיות בפרסום בוחנים גישות לפיתוח פרסום יעיל.

הניתוח יתחיל בדיון בגופים המעורבים בפרסום ובהיסטוריה של הפרסום. הצגת הדיון הזה תספק הקשר לשיטות המקובלות בפרסום בן-זמננו. ניתן להסביר פרקטיקות רבות הנהוגות בפרסום של ימינו לאור קודמותיהן ההיסטוריות. יחידה 1 עוסקת בנושא זה. בנוסף היא עוסקת בתיאור הגופים השונים המעורבים בפיתוח מסע פרסום. מטרתה היא ללמדך כיצד עובד משרד פרסום ואיך מנוהלים קשרי הלקוחות עם המשרד. ביחידה 2 מוצג ניתוח של האופן שבו הצרכן שואב מידע מן הפרסום וממקורות אחרים, ומשתמש במידע הזה לצורך קבלת החלטות. רעיונות אלה בנוגע לעיבוד המידע ולקבלת ההחלטות על ידי הצרכן משמשים בסיס לפיתוח האסטרטגיות הפרטניות הנידונות לכל אורך הקורס.שארית הספר מאורגנת על פי סדר הפעולות שיש לבצע בפיתוח אסטרטגיות מסע פרסום. שתי יחידות מוקדשות לדיון בתכנון ערוצי הפרסום. יחידה 3 עוסקת בניתוח שיטתי של עקרונות אסטרטגיים וביניהם מבוא לאסטרטגיה ניהולית, פילוח שווקים ובחירת שוק המטרה, בידול המוצר, מיצוב, ועוד.יחידה4 מוקדשת לדיון השוואתי בין ערוצי הפרסום ההמוני, בעוד שיחידה 5 מעמיקה בערוצי הפרסום החדישים לפרסום מקוון ודיגיטלי. יחידה 6 עוסקת בעקרונות כלליים להתוויית אסטרטגיות של מסר פרסומי, כאשר היחידה שבאה אחריה, יחידה 7, מוקדשת לסוגיות של שכנוע באמצעות גישות יצירתיות. במסורת הניהולית אנו צריכים להבין ולהבחין בין שיטות שונות למדידת יעילות המשאב הפרסומי וכן דרכים למדידת היעילות; יחידה 8 תוקדש לנושאים הללו. יחידה 9 היא למעשה יחידת תרגול. יוצג מודל סילום המכונה מודלMECCAS ובאמצעותו נדגים דרך שיטתית המתחילה בקביעת אסטרטגיות למסע פרסום, התאמתו לקהלי היעד, ומדידת יעילותו. נסכם ביחידה 10 שתוקדש לסוגיות נבחרות ועדכניות בתחום כמו פרסום פוליטי, פרסום בעִתות משבר כלכלי, ועוד.

ניתוח האירועים ישמש ככלי לימודי ליישום עקרונות הקורס. במקרים מסויימים נדון בהם בקורס עצמו ובמקרים אחרים ינתחו אותם הסטודנטים במסגרת מטלות הקורס. יש לזכור שאין פתרון אחד נכון. למעשה, יש לבדוק את התאמתו של כל פתרון שהוצע באופן אמפירי. לשם הערכת הפתרון יש צורך במידע על אודות תגובותיהם של הצרכנים בשוק וגם על אודות תגובותיהם של המתחרים לאסטרטגיה שנבחרה. מכיוון שכך, במהלך ניתוח האירועים,יהיה צורך להשתמש במדדי ביצוע השוק כעדות למידת ההתאמה של אסטרטגיות שונות. יחד עם זאת, אין בכוחן של עדויות מסוג זה לפסול את האפשרות שאסטרטגיה כלשהי, שלא נוסתה, היא יעילה אף יותר.

ניתוח אירוע יכלול, בין השאר, התייחסות ברורה לבעיה או להזדמנות העומדות בפני המוצר/המותג. יש לבחון אסטרטגיות חלופיות להתמודדות עם הבעיה או לניצול ההזדמנות. חשוב לזכור שאין להתמקד רק ביתרונותיה של דרך הפעולה שנבחרה ובחסרונותיהן של החלופות האחרות; יש להתייחס גם לחסרונותיה האפשריים של האסטרטגיה הנבחרת ולמאפיינים החיוביים של האסטרטגיות שנדחו. אם ניתן, מומלץ לערוך את הניתוח בקבוצות. זוהי הזדמנות להיחשף לגישות ולנקודות מבט שונות. חילוקי הדעות בין חברי הקבוצה בנוגע לאסטרטגיה העדיפה יובילו באופן טבעי לדיון מעמיק ביתרונותיהן ובחסרונותיהן היחסיים של האסטרטגיות השונות. לאחר שנקודות החוזק והחולשה של האסטרטגיות השונות נותחו באופן מאוזן, המשימה של הקבוצה היא לבחור את אותה האסטרטגיה שעליה הכי נוח להם להגן. כמו כן, הקבוצה יכולה ליהנות מנקיטת גישה שונה מזאת שנבחרה על ידי קביעה שאחד מחבריה ישחק את תפקיד מנהל החברה המתחרה העיקרית. תפקידו של אותו אדם יהיה לקבוע את האסטרטגיה של המתחרה ולהחליט כיצד הוא יגיב לדרך הפעולה שבחרה הקבוצה. בדרך זאת ניתן לגלות את נקודות התורפה של האסטרטגיה המועדפת.