מה נשתנה בשפת הפרסומת מראשית המדינה ועד שנות האלפיים? איך משתמשים הפרסומאים בהתלכדות הלאומית בימי חירום? למה פרסומאים אוהבים סלנג […]
דברי מבוא
‘הפרסום הוא צורת האמנות הגדולה ביותר של המאה העשרים’
מארשל מק’לוהן
הפרסומת המסחרית היא תעשייה רבת־אמצעים, ידע וממון; והיא חלק בלתי נפרד מחיי כולנו. היא יכולה להיות כתובה או משודרת, משעשעת או מרגיזה, מעניינת או מרתקת, פשוטה ושטוחה או מניפולטיבית ומתוחכמת, אבל היא כאן, ואנו נחשפים אליה מדי יום, שוב ושוב, בכל שעה ובכל מקום.
הפרסומת היא טקסט תרבותי, לשוני־חזותי בעל נוכחות חזקה. היא חדרה אל מארג חיינו, משולבת בהם בדרכים שונות, וזכתה למקום משמעותי בשיח החברתי־תרבותי. תפקידה העיקרי לתפוס את תשומת הלב שלנו, הלקוחות הפוטנציאליים החשופים לים של גירויים, להחזיק בנו זמן רב ככל שניתן כדי להביא אותנו לפתוח את הארנק ולרכוש מוצר כלשהו. המונח ‘מוצר’ כולל גם מוצרי שירות.
ספר זה עוסק בטקסטים הפרסומיים מקום המדינה ועד אמצע 2015. הדגש הוא על מודעות הפרסומת של העיתונות הכתובה. מאז קום המדינה ועד ראשית שנות האלפיים הייתה העיתונות המודפסת המדיום העיקרי שבאמצעותו פנו הפרסומאים לקהלי היעד שלהם; אפשר לומר אפוא שעד לא מזמן היא הייתה ממלכת־הפרסומות. מעמדה האיתן נשמר בין השאר בזכות טכנולוגיות מתקדמות בדפוס ובעריכה, ויכולתה של העיתונות להגיע לקוראים רבים בפריסה ארצית (הורניק וליברמן, 1996). עם השנים הצטרפו לעיתונות המודפסת כלי התקשורת המשודרים. הרדיו הישראלי החל לשדר פרסומות בתחילת שנות השישים, הערוצים המסחריים בטלוויזיה – בתחילת שנות התשעים. בשנות האלפיים משמש האינטרנט כר נרחב לפרסומות, ואף שלטי חוצות מאירי עיניים החלו להופיע בצמתים מרכזיים. אלה האחרונים הוסיפו לפרסומת את ממד המוזיקה והתנועה.
אמנם, מעמדה וכוחה של העיתונות העברית המודפסת בכלל ושל הפרסומת המודפסת כחלק ממנה פחת במידת מה, בעיקר לאחר שהחלו שידורים מסחריים בטלוויזיה בשנות התשעים, ובהמשך – עם חדירתה של רשת האינטרנט לחיינו. עם זאת חלקה של העיתונות בעוגת הפרסום נשאר איתן זמן רב. עד שנת 2007 שמרה העיתונות לסוגותיה על מקום הבכורה בעוגת הפרסום, והוא עמד על 41.6%, בעוד חלקה של הטלוויזיה בעוגת הפרסום היה %36.4, ושל האינטרנט – 10%. מ־2008 ואילך קיבלה הטלוויזיה את מעמד הבכורה בעוגת הפרסום, וחלקה של העיתונות הלך ופחת בהדרגה: ב־2012 היה חלקה של הטלוויזיה בעוגת הפרסום 42%, של העיתונות 29% ושל האינטרנט 16% (מן ולב און, 2013).
כאמור, באחרונה המדיום הפרסומי הכתוב בעיתונות הולך ופוחת, והוא משמש סוג של מדיום משלים בפעילות פרסומית רחבת היקף. עם זאת, חשוב לציין שהקונספט המלווה את פרסומות הטלוויזיה והאינטרנט בא לידי גם בפרסום הכתוב, כיוון שרוב הפרסומאים בונים קמפיינים ובהם מסר עיקרי ספציפי אחד ומתאימים אותו לאמצעי התקשורת השונים.
ניתן אפוא לומר בוודאות שהעיתונות המודפסת היא אמצעי התקשורת המשקף באופן המקיף והרחב ביותר את הפרסומת הישראלית ואת התפתחותה מקום המדינה ועד אמצע העשור השני של שנות האלפיים. במקביל מלווה הפרסומת ציוני דרך מרכזיים בהתפתחותה של מדינת ישראל והחברה הישראלית. זוהי התשתית לספר שלפניכם.
הספר מתאר את הרטוריקה של הפרסומת הישראלית, כלומר את האמצעים שבהם היא משתמשת למכור מוצרים, מנתח אותה ורואה בה בפרסומת, כמו במוצרי תרבות נוספים, מעין מראה לחברה.
הדיאלוג בין הפרסומת לחברה הוא סוגיה מרכזית במחקר הפרסומות בארץ ובעולם. חוקרים העוסקים בקשר שבין הפרסומת לחברה דנים במעמדה, בהשפעתה ובכוחה לכונן סדר חברתי. בבסיס גישתם עומדת התפיסה שכדי לשכנע לקוחות פוטנציאליים להשתמש במוצרים שונים במקרים רבים הפרסומאים שואבים את המסרים שהם מעצבים כדי למכור לנו את המוצרים על בסיס הערכים והאמונות הרווחים בחברה שבה הן נוצרו. את אלה אני מכנה ׳ערכים מוֹכְרים’. ׳משפחה’, למשל, היא ערך מוֹכר עבור מוצרים רבים, גם בעבר וגם בימינו, וזאת בשל מעמדה בחברה הישראלית; ׳עממיות’ הייתה בעבר ערך מוֹכר, כיום המיר אותה הערך ׳יוקרתיות’. ההנחה התאורטית הרווחת רואה אם כן בפרסומת מרחב ציבורי המייצג ומשקף יחסים חברתיים ומבנים תרבותיים, המגדירים לנו את זהותנו העצמית.
האם הפרסומת לא רק משקפת את הערכים בחברה אלא גם משפיעה על החברה ומעצבת את ערכיה?
אין ספק שהפרסומת מעודדת רכישת מוצרים ומשפיעה על הרגלי הצריכה שלנו, בעיקר בטווח הקצר. אולם, הסברה הרווחת במחקר היא שהפרסומת משמשת בעיקר מכשיר חברתי משמר, הנושא פונקציה של גיבוי וחיזוק המקובל והנורמטיבי בחברה. היא משתלבת במכלול המנגנונים המייצבים את החברה המודרנית, מבצרת את הקיים ומגינה עליו בפני זעזוע ושינוי. על ידי קניית המוצר קונה הצרכן גם את המשמעות שבפרסומת, ומפרש אותה לפי ערכיו.
עם זאת, הפרסומת אינה מתייחסת לכל הערכים הדומיננטיים הרווחים בתקופות השונות באותה מידה, אלא בעיקר לאלה שהם בעלי אוריינטציה מכירתית. מכאן שאין לייחס לה שיקוף המציאות באופן מדויק (O׳barr, 1994).
הדיון בפרסומת אינו יכול להתעלם מיחסי השליטה הקיימים בחברה. תפיסת התרבות כמכשיר שליטה מוסברת באמצעות תאוריית ההגמוניה (Femia, 1981). גישה זו דנה בהשרשת אידאולוגיות הגמוניות דרך מנגנונים תרבותיים שונים בחברה ובהם אמצעי התקשורת. לפי תפיסה זו, תעשיית הפרסומת נתפסת כמנגנון המפיץ מסרים בהתאם לאידאולוגיה מסוימת. תהליך הפצת האידאולוגיה של הפרסומאים אינו בהכרח מתוכנן או מודע. הפרסומאים משתמשים בחומרים, כגון אמונות, ערכים ואירועים מרכזיים, המהווים חלק מחיי היומיום שלהם ומתפיסת עולמם, ובאמצעותם הם בונים את המסרים למכירת המוצרים בפרסומת. ההוגה החברתי גרמשי טוען כי הפרסומאים עצמם שבויים יחד עם שאר הפרטים בחברה באידאולוגיה השלטת, וכך הם מפיצים אותה (Gramsci, 1971).
כל פרסומת, לפי גישה זו, מהווה סמל הנושא משמעות אידאולוגית כלשהי. עם זאת, יש לזכור שהמטרה העיקרית של הפרסומת היא למכור, ולכן מוצגים גבולות ברורים לסמלים אלה. נטיית הפרסומאים היא להציג את המקובל והרווח, לסנן ולפלוט מה שעשוי לעורר התנגדות. כוונתם היא לבנות תמונת עולם מפויסת, שטוחה, הפונה לקבוצה רחבה ומתאימה למכנה משותף רחב.
התבוננות אחרת בפרסומת, בטכניקות השיווקיות המתוחכמות שנוקטים הפרסומאים ובקשר שלה לחברה מלמדת על רצון הפרסומאים לבסס את האמונה של הפרטים בחברה, ולפיה צריכת מוצרים יכולה לספק פתרון לבעיות הקשורות לקיום האנושי ולדילמות בסיסיות של החיים. הפרסומת יוצרת אשליה שהיא מסוגלת להגשים מאוויים כמוסים וחלומות, ושרכישת המוצרים מאפשרת ליחיד לרכוש גם אושר, יוקרה, יופי, בריאות, מעמד חברתי מכובד ועוד. הפרסומאים מצמידים באופן שרירותי מוצרים לאיכויות חברתיות, והצרכנים רואים את המוצרים כבעלי יכולת לספק להם צרכים חברתיים. באמצעות כל אלה תופסת הפרסומת מקום מרכזי בהתפתחותה של תרבות הקפיטליזם הצרכני.
נקודת מוצא נוספת בהבנת הפרסומת היא זיהוי ובחינה של הפונקציות, התכליות, העולות מהטקסטים, היינו, האמצעים, הדרכים למכירת המוצרים. על פי הבלשן החשוב רומן יאקובסון (1986), בכל פעולה תקשורתית־לשונית יש לכל מבע לפחות פונקציה או מטרה עיקרית אחת ופונקציות המשרתות אותו. יאקובסון קבע מודל ובו שש פונקציות: הפונקציה האינפורמטיבית (הרֶפֶרֶניצאלית), שתפקידה להעביר מידע ותכנים והיא ניזונה מהמציאות; הפונקציה האֶמוטיבית, שעיקרה יחסו ועמדתו של המוען כלפי העניין הנדון בטקסט; הפונקציה הפואֶטית, הקשורה בצורת הטקסט ובאופיו; הפונקציה הפָאטית, הממוקדת ביצירת קשר בין המוען לנמען ובשמירתו; הפונקציה המטא־לשונית, המתמקדת בשפה עצמה; הפונקציה הקונטיבית, הממוקדת בנמען, ונועדה לשכנע אותו להשפיע על עמדותיו ומעשיו. הפונקציה השכנועית־הקונָטיבית היא הפונקציה העיקרית העומדת בבסיס הפרסומת, והפונקציות הנוספות מסייעות לה.
שיטת הניתוח של הפרסומות בספר זה היא בשני ערוצים מרכזיים: ניתוח תרבותי־פרשני־סמיוטי וניתוח לשוני־סגנוני. הגישה התרבותית־פרשנית מתבוננת בפרסומת כטקסט המבטא את הנעשה בתרבות, בהווי ובמציאות של החברה שבה היא מיוצרת, ומכתיבה ניתוח תוכן איכותני־פרשני. הנחת היסוד שלה היא, שהטקסטים מקבלים את משמעותם בקונטקסט שבו הם מפוענחים, ושהפרשן מייצג את הקבוצה התרבותית שממנה הגיע (ליבס, 2003). ההיבט הסמיוטי של הניתוח מסתמך על השיטה של ההוגה החשוב בארת׳ (Barthes, 1968, 1977a, 1977b). בארת׳ פיתח גישה לניתוח הרטוריקה של דימויים חזותיים, הכוללת התייחסות לפעולת הגומלין שבין הטקסט הכתוב לבין הדימוי החזותי, על המשמעויות התרבותיות שלהם. בדימוי החזותי הכוונה לדרך שבה סימנים, שהם מילים ותמונות מכל סוג שהוא, מייצגים את המציאות, לאופן שבו הם מייצגים אובייקטים. ההנחה היא שיש דמיון רב, אך לא זהות, בין האובייקט לבין החלופות שלו במציאות.
הדלק שמניע את עבודתו של בארת’ (1998) הוא הקלות הבלתי נסבלת שבה השִׂיחים השונים משקפים מציאות חברתית, היסטורית הספוגה באידיאולוגיות ובאינטרסים שונים, הנתפסים כדבר מה טבעי וספונטני. הפונקציה שלהם היא לגרום לכך שהתרבות הדומיננטית והערכים ההיסטוריים, העמדות והאמונות ייראו לנו לחלוטין ׳טבעיים’, ׳נורמאליים’, מובנים מאליהם, הגיוניים, ברורים, נצחיים. בכך הם נראים כשיקוף ׳אובייקטיבי’ ו’אמיתי’: ׳ככה זה’. מיתוסים פועלים כך שהם מסתירים את התפקיד האידיאולוגי של סימנים וקודים.
יחידת הניתוח הבסיסית בגישתו של בארת’ (Barthes, 1968) היא הסימן, שהוא כל אובייקט הטומן בחובו משמעות. המוצרים ודרך עיצובם וכל הדימויים החזותיים שבפרסומת נתפסים כיחידות הכוללות מערכת של סימנים שיש לנתחם. מסיבה זאת נבחן המסר הלשוני של הטקסט הפרסומי על פי תוכנו ועל פי הדימויים החזותיים שבו. על פי בארת’ המשמעות המיתולוגית או האידיאולוגית של הסימן משקפת תפיסות תרבותיות מרכזיות המהוות את הבסיס לתפיסות עולם של חברה כלשהי, כגון גבריות, נשיות, חופש, אינדיבידואליזם, אובייקטיביזם.
לפי בארת’ הפרסומת נוחה במיוחד להדגמת ניתוח רטורי של דימויים, משום שהדימוי שאליו היא מתכוונת מצטיין בכנות, בהדגשה ברורה של מסריו, והמִשמוע שלו נעשה במכוון. הדימויים בפרסומת מושתתים על המשמעויות הקיימות בתרבות.
נקודה נוספת שבארת’ מנסה להתמודד עמה מתמקדת בקשר שבין הדימוי החזותי לדימוי הלשוני. לדבריו, כאשר יש סתירה או אי־בהירות, המסר המילולי, גם כשהוא עקיף, הוא זה המורה לנמען כיצד לקרוא את הציור, התמונה וכדומה. כוחה של התמונה בכך שהיא משדרת ׳אותנטיות’, אך חולשתה נובעת מכך שהיא חשופה לאפשרויות פענוח רבות מדי. כאשר יש סתירה בין המסר המילולי למסר החזותי, לדבריו, המילים מדחיקות אותה.
בבסיסו של הספר שלפנינו עומדת גם ההנחה שעיצוב לשוני־סגנוני של טקסט הוא בחירה מוּדעת מתוך מספר אפשרויות שהלשון מציעה, כמו גם הסטייה מהנורמות המקובלות. ניתן לומר שהאמצעים הלשוניים שבחרו הפרסומאים מקרב אמצעים אחרים שעמדו לרשותם בתקופות השונות, נקבעו מתוך מודעות מלאה, והם הולמים את מטרתם בעיצוב הלשוני־סגנוני של הפרסומות. כך, למשל, התאפיינה לשון הפרסומת בעבר בעברית בינונית תקנית, שיוצגה בעיקר בלשון היומיומית של הידיעה העיתונאית הכתובה, ואף חרגה לרמה על־תקנית. היום מיוצגת העברית הבינונית בלשונו של הדובר הילידי המשכיל הממוצע, ולשון הפרסומת מתאפיינת במבעים תקניים ותת־תקניים (זאבי, b2009; רבין, תשי’ח; שלזינגר, 2000).
להצגת הדברים ולניתוחם סייעו לי גם ראיונות עם פרסומאים שפעלו בישראל, הן בשנים הראשונות לקום המדינה והן בימינו. ואולם, עיקרו של הספר הם ממצאים שעלו מעיון קפדני באלפי פרסומות שהופיעו בעיתונות היומית של הזרם הציוני־המרכזי מקום המדינה ועד אמצע העשור השני של שנות האלפיים. העיתונים שנסקרו בדיון על הפרסומת הכללית הם דבר, הארץ, הצופה, ידיעות אחרונות, על המשמר, מעריב וישראל היום. בדיון על הפרסומת החרדית נסקרו העיתונים: יתד נאמן, המודיע והמגזינים: משפחה ומשפחה טובה. חלק מהנושאים נבחנו לאורך כל התקופה, וחלקם בתקופות ספציפיות כמו מלחמות. בחרתי להציג מספר היבטים רווחים שיש בהם עניין מיוחד הן לעוסקים ביחסי שפה־חברה־תרבות והן לציבור הרחב. לכל סוגיה שנדונה ולכל עיקרון המוצג בספר יש אחיזה חזקה במציאות הפרסומית; הם מתבססים על מאפיין בולט שחוזר על עצמו פעמים רבות, ולא נשענים על מקרים בודדים ושוליים.
יש לקוות שהספר יתרום להבנת החברה הישראלית והשינויים שחלו בה, כמו גם לחקר התגבשותן של נורמות שרווחו בישראל בתחום העיצוב הלשוני־תרבותי של מודעות הפרסומת, ואולי אף יציב אתגרים לפני חוקרים צעירים המתעניינים בתקשורת ההמונים ובדרכי השימוש שלה בעבר ובימינו.
אין עדיין תגובות