השיווק הוא תחום האחראי במידה רבה לכישלונות ולהצלחות של עסקים רבים, עסקים רבים היו יכולים להגדיל את היקף המכירות שלהם […]
1. איך מדריך זה יכול לעזור לך – לפני שנים אחדות החליט אחד ממכרי להקים עסק חדש. כמו כל יזם מסודר הוא הכין תוכנית עיסקית מפורטת בה הושקעה מחשבה רבה, התוכנית העיסקית הצביעה על תחזית רווח נאה. על בסיס תחזיות התוכנית העיסקית הצליח היזם לגייס שותף אשר הסכים להשקיע את ההון הדרוש למימוש רעיון העסק ויחד החלו שני השותפים לממש את הרעיון ולהוציאו אל הפועל. שנה וחצי לאחר הפתיחה נאלצו שני השותפים לחסל את העסק תוך הפסדים כבדים. מדוע? מה קרה? בניתוח "שלאחר המוות" הסתבר כי הפסדי העסק נבעו מסיבה עיקרית אחת, כשלון בשיווק, מנהלי העסק לא השכילו לפתח מערכת שיווק אשר תצליח לשווק בהצלחה את השרות שהעסק סיפק, מדוע אני כל כך בטוח שהבעיה היתה בשיווק? מפני שחודשים אחדים אחרי שחוסל עסק זה נפתח עסק אחר אשר הציע את אותו השרות ועסק זה קיים ומשגשג עד היום, ההבדל בין שני העסקים טמון בתחום אחד, תחום השיווק, העסק המצליח נקט באסטרטגית שיווק שונה לגמרי מן העסק הראשון, ולפי כל הסימנים אסטרטגיה זו מוכיחה את עצמה.
השיווק הוא תחום האחראי במידה רבה לכשלונות ולהצלחות של עסקים רבים, אני מכיר עסקים רבים אשר היו יכולים להגדיל את היקף המכירות שלהם ואת ריווחיהם בעזרת כמה שינויים במערכת השיווק, שינויים שלפעמים אינם דורשים אפילו תוספת תקציב רק שינוי בגישה.
מדריך זה נועד לעזור לך לבנות מערכת שיווק יעילה או לשפר בצורה משמעותית את ביצועי מערכת השיווק הנוכחית שלך.
מדריך זה כולל תוכנית מפורטת בה תוכל להשתמש בהצלחה כבר עכשיו, החודש או השבוע, כדי לבנות מערכת שיווק מעשית ומסודרת המיועדת ליצירת היקף מכירות ריווחי ולהימנעות משגיאות יקרות. המדריך יתן לך נקודת התחלה ויתאר את הצעדים ההגיוניים לפיהם תפעל עד ליישום מוצלח של התוכנית.
את הנקודות הכלולות במדריך הזה תתקשה למצוא בתוכנית הלימודים של אחת המכללות למנהל עסקים. אין זאת משום שהמחבר הוא פחות מלומד וחרוץ. הסיבה היא שרק לעתים רחוקות הטקסטים הנלמדים במכללות מתבססים על נסיון מעשי. איש לא דרש מעולם מהמכללות למנהל עסקים להבטיח תשואה כספית על כספי השיווק שהושקעו. ולפיכך הם פשוט לא כותבים על כך. בנוסף, רק לעתים רחוקות מנהלים ובעלי עסקים אשר הצליחו בעזרת תוכניות שיווק מצליחות ישמחו לספר לך איך הם עשו את זה. אולי הם עסוקים מדי או שהם חוששים שהמידע שיחשפו יפול לידיהם של המתחרים. אבל המחבר שלך לעומת זאת, נמצא במצב בו הוא אינו עסוק מדי כדי לעזור לך וגם אינו חושש ממך כמתחרה.
מדריך זה מספק לך את התמונה הרחבה והצעדים המעשיים בהם עליך לנקוט כדי לפתח תוכנית שיווקית, מסלול שתוכל לפעול לפיו.
למי מיועד ספר זה? בעלי עסקים ומנהלים שיש להם תפקיד מרכזי בתיכנון או יישום של תוכניות שיווק. קבוצה זאת כוללת את כל סוגי העסקים וגם מנהלים של ארגונים שלא למטרות רווח אשר שואפים להשיג תוצאות בתחום השיווק. אנשים אחרים היכולים להפיק תועלת ממדריך זה הם מנהלי חברות בכל דרגי הניהול השואפים לתרום תרומה משמעותית לחברה בה הם עובדים.
מנהלי עסקים כמוך ניצבים בפני עולם מלא של בעיות מלאות אתגר. לעתים קרובות הקושי הגדול ביותר שלך הוא בהשגת שליטה על יצירת ההכנסה, המכירות ובעיות השיווק. השיטות והרעיונות במדריך מאופינים לפחות בשלוש דרכים. ראשית, הם מהסוג השימושי, המעשי, לא תאורטי, בלי חוכמות, ניתנים להשגה, פשוטים, ובסיסיים. שנית, הם מיועדים לסביבה המהירה והתובענית של חברות קטנות ובינוניות. שלישית, השיטות האלו נוסו, נבחנו והוכחו.
הדרך בה תגדיר את השיווק תשפיע עליך באופן אישי ולעתים קרובות יכולה להוות בסיס לאי וודאות מסוימת. על פי רוב ההגדרה הרחבה המקובלת על מנהלים היא באופן כללי: "שיווק הוא הסך הכולל של הפעולות הדרוש להעברת סחורות ושירותים מהפיתוח הראשוני עד לשימוש הסופי אצל הלקוח." פעילויות כמו חקר שווקים, איסוף מידע, פרסום, קידום מכירות ומכירה אישית אינן שיווק לכשעצמן. הן חלק מתהליך השיווק הכולל.
פיטר דרוקר, היועץ המפורסם לעניני ניהול אומר, "שיווק הוא הפונקציה העיסקית המרכזית." ייצור, רכש, כוח אדם, כספים, מינהל ופעילויות אחרות הן פונקציות חשובות. אולם השיווק הוא עורק החיים החזק, הבולט והעיקבי העובר דרך כל העסק מהתחלה ועד להצלחה.
שיווק מתחיל בקונספציה, ברעיון, בניצוץ בעיניים של מישהו. הוא מתחיל באמת כאשר היזם מבין מהם צרכיו ושאיפותיו של הלקוח ומתחיל לתכנן את הפעולות כדי לענות על צרכים אלה. ברנרד ברוך אמר פעם, "הסוד להצלחה עיסקית הוא גילוי הצורך וסיפוקו."
אלה הם רעיונות שימושיים. הם מסייעים לך להתמקד בשיווק, בזהות ובתפקיד שלך. לא תמיד מתקבלות הגדרות אלו בהתלהבות על ידי קבוצות מסוימות כמו מנהלי ייצור. חלק מהאנשים האלה משתייכים באופן טבעי לחשיבה "יצרנית": "אנחנו מייצרים מכשירים אדומים. לא אכפת לי אם אנשים מעדיפים אותם בצבע ירוק. אנחנו יודעים כיצד לייצר מכשירים אדומים. ואנחנו אוהבים לייצר מכשירים אדומים!" אולם בשנים האחרונות, יותר ויותר מנהלי ייצור נבונים התחילו להבין שהצמיחה העתידית שלהם והבטחון המיידי שלהם תלויים בלקוחות מרוצים. יותר מתמיד הם מעונינים לשתף פעולה ולייצר מכשירים ירוקים אם זה מה שהלקוחות רוצים.
מרשל פילד הינו יזם אמריקאי ידוע אשר הקים קבוצת ענק של חנויות כל-בו מצליחות. הוא הרוויח מיליונים בעזרת הפילוסופיה והאסטרטגיה הפשוטה: "תנו ללקוחות את מה שהם רוצים!"
לקוחות מרוצים הם צורך חיוני של החברה. מוצר או שירות גרוע ייהרס הרבה יותר מהר על ידי שיווק טוב מאשר על ידי שיווק גרוע. זה אולי נשמע מוזר, אבל הסיבה פשוטה. יותר אנשים ינסו את המוצר הגרוע ועד מהרה ידחו אותו. אם יש לך מוצר גרוע, כדאי שתשתמש בשיווק גרוע מאחר ואז חיי המוצר שלך יהיו ארוכים יותר. אם יש לך מוצר טוב, נסה להשתמש בשיווק טוב כמו זה שיתואר כאן. אחרי הכל, כמו שאנשי הפרסום נוהגים לומר, "הלקוח אינו טיפש. זוהי אשתך (או הבעל שלך)."
שיווק טוב הוא אולי המטרה שלך, אולם חלקים ממנו עשויים להיות יקרים. עובדה זאת נכונה במיוחד בתקשורת. הפקת תשדיר פרסום לקולנוע או לטלויזיה יכול לעלות כמה עשרות אלפי דולרים וזאת מבלי לקחת בחשבון את מחיר הפרסום עצמו. מודעת עמוד בעיתון תעלה כמה אלפי דולר, פי עשרה מכך אם אתה מתכנן מסע פרסום. גיוס, הדרכה והפעלה של איש מכירות הוא עסק יקר מאד. ללא ספק עלויות המכירה יכולות להיות גדולות, אולם הן מכסות מיגוון רחב של אפשרויות, בחירת אופציות שיווק בלתי נכונות יכולה להביא אסון. תוכניות שיווק שנכשלו יכולות להרוס חברות ועסקים וגם עשו זאת.
ללא ספק המשאבים שלך משפיעים על השיווק. משאבים אלה כוללים לא רק את התקציב הכספי המיועד לשיווק אלא גם את תכונות המוצר או השירות שלך ויתרונותיו היחסיים, מתקני הייצור שלך ואפילו פילוסופית החברה שלך. אם כל הגורמים האלה קימים והם משמעותיים, כי אז סביר להניח שגם תוכנית השיווק שלך תהיה כזאת.
גודל המשימה שתרצה להשיג הוא גורם מכריע נוסף המשפיע במידה רבה על היקף תוכנית השיווק שלך. עליך להתאים את מימדי תוכנית השיווק למשאבים וליעדים שאתה רוצה להשיג. אחת השגיאות הניהוליות השכיחות היא התעלמות מהנוהל הפשוט הזה של בדיקה מחודשת של היעדים והמשאבים. יש מנהלים הממשיכים לנסות לעצור טנקים בעזרת זבובים ולהרוג יתושים בעזרת תותחים.
עד כאן דיבורים כלליים על שיווק ומכאן לפרק הבא ובו הצעד הראשון בבנית מערכת שיווק יעילה: גיבוש תוכנית שיווק.
אין עדיין תגובות