מכונת השיווק ( …הבלתי ניתנת לעצירה)

הקדמה

"מכונת השיווק" הוא הספר הראשון שאני מפרסם. לקראת יום הולדת 50 שיחול בנובמבר 2017 ולאחר עשור של עבודה מול עסקים קטנים ובינוניים, הגיע הזמן שלי לצאת לאור עם ספר מקצועי ומעשי בתחום הפעילות שלי, ליווי עסקי ושיווקי של עסקים קטנים ובינוניים.

עולם הניהול והשיווק כולל לא מעט תפיסות, חלקן שגויות והעובדה שעולם העצמאיים והעסקים הקטנים במדינת ישראל מונה כמעט חצי מיליון עסקים הופכת כמעט כל דיון בנושא לשיח שיש בו היבטים כלכליים פוליטיים וחברתיים ולא רק עסקיים נטו. במלים אחרות, כל דיון העוסק בעצמאיים ובעסקים קטנים, נוגע במידה זו או אחרת לכל אחד מאתנו.

כבסיס לספר שלי, אני רוצה לשחוט שתי פרות קדושות ולבטל שתי אמרות יסוד אשר אנו נוטים לקבלן כמובנות מאליהן ובעיניי הן מייצגות חלק מהתפיסה השגויה לגבי עסקים קטנים ובאופן עקיף גם אחראיות לכישלון של לא מעט בתי עסק.

הפרה הקדושה הראשונה שאני רוצה לשחוט:

נתעלם לרגע מהדיוק של הנתון ונתייחס למסר המסוכן העומד מאחוריו: לכאורה, הדבר הברור והטבעי לעסק הוא לשרוד ולהצליח, אך מתוך גזירת גורל כלשהי, מחצית מהעסקים יסגרו בתוך מספר שנים.

ואכן, אם תעמיקו בשיחה עם רבים מבעלי העסקים, תשמעו עד כמה מדינת ישראל היא מקום גרוע לעסקים משום שרשויות המס לא מאפשרות להרוויח, הבירוקרטיה רוצחת כל חלקה טובה והישראלים הם לקוחות גרועים שלא אוהבים לפרגן ובטח לא לשלם.

גם אם חלק מהעובדות הללו נכונות (למרות שלדעתי הישראלים הם דווקא לקוחות מצוינים) והתנאים האובייקטיבים אינם פשוטים, הרי מי שפותח עסק בישראל, ודאי לא חושב שהוא פותח אותו בפינלנד, במלים אחרות, אין לתלות כישלון של עסק בגורמים חיצוניים, או כאלה שהיו צריכים להיות ידועים מראש.

הצלחה והישרדות עסקית אינן מובנות מאליהן, כדי שעסק יצליח במציאות עסקית תחרותית ומורכבת, בעל העסק צריך לעשות הרבה מאד פעולות נכונות, להתאמץ ואולי גם לצפות לקצת מזל. האם זה אומר שאני לא ממליץ לכם להקים עסק משלכם ? נהפוך הוא, אני דווקא טוען שהיכולת להצליח תלויה במידה רבה בבעל העסק ודורשת השקעה והתמדה, ההצלחה אינה מובטחת ודברים לא קורים מאליהם.

על פי התפיסה שלי:

50000 עסקים נפתחים בישראל בכל שנה, 50% מהם יצליחו לשרוד ולשגשג גם אחרי שלוש, חמש ועשר שנים, אם יעשו את הפעולות הנדרשות לשם כך. 'מכונת השיווק' היא שיטת עבודה מובנית ומעשית המתארת את הפעולות הנכונות שכל בעל עסק צריך לעשות כדי להצליח.

הפרה הקדושה השניה שאני רוצה לשחוט:

כמה אנחנו אוהבים להביט בקנאה על גאונים פיננסיים וכרישי נדל'ן שעושים מיליונים בזמן שהם משייטים ביאכטה המפוארת שלהם ולשקוע בחלומות מתוקים על מה שהיה אילו.

איזה שטויות!

הרוב המכריע של בעלי העסקים המבוססים שאליהם אתם רוצים להידמות, בנו את עצמם ואת העסק שלהם במשך שנים, בעבודה נכונה, התמדה ושימוש בהרבה מאד כלים מקצועיים.

אם אתם מספרים לעצמכם סיפור אחר, כנראה שאינכם ערוכים למאמץ המתמשך הנדרש כדי ליצור עסק מצליח ומין הסתם הסיכויים שתצליחו לא מאד גדולים.

"מכונת השיווק" היא ספר מקצועי, מדריך מובנה הכולל שיטת עבודה מפורטת, יחד עם זאת, הרשיתי לעצמי לשזור את התובנות המקצועיות שלי לאורך הספר מתוך אמונה שכל אחד מכם יוכל להבחין בין מידע מקצועי לבין דעה אישית ולקחת מהספר את הדברים המתאימים עבורו ועבור העסק שלו.

במהלך הכתיבה נתקלתי בצורך לפתור פרדוקס מובנה בין שמו של הספר 'מכונת השיווק' לשיטת העבודה שאני מציע, שיטה הדורשת השקעת זמן ומשאבים. מחד אני מאמין שמאמץ מתמשך, חריצות והתמדה הם בסיס הכרחי להצלחה ושגשוג עסקי ומאידך קראתי לספר "מכונת השיווק" ומה היא מכונה אם לא מכשיר אוטומטי המייצר עבורנו לקוחות וכסף מבלי שנידרש להשקיע בכך זמן ומאמץ ?

במחשבה מעמיקה יותר אני טוען כי אין כאן פרדוקס כלל. 'מכונת השיווק' נוצרת אך ורק כתוצאה מעבודה והשקעה מתמשכת ואז היא מתחילה להזין את העסק באופן כמעט אוטומטי בהזדמנויות מכירה, לקוחות ועסקאות. את המכונה אנו בונים שלב אחר שלב, משכללים את אופן פעולתה וגם לאחר שהיא פועלת היטב אנו נדרשים להמשיך לתחזק ולשפר אותה כל הזמן כדי שבסופו של לדבר היא תהווה את הלב הפועם של מערך השיווק והמכירות שלנו.

במהלך הכתיבה שאלתי את עצמי איך לייצר מדריך מעשי שיצליח להיות רלוונטי לעסקים שפועלים בהיקפים משתנים, בתחומים ובעולמות תוכן שונים לחלוטין. האתגר בבניית מדריך אוניברסלי המתאים באותה מידת רלוונטיות לעסקים קמעונאיים, חברות יבוא וסחר ועסקי שירותים אינו פשוט ואני מקווה שעמדתי בו בהצלחה.

עולם העסקים אכן מגוון מאד וכולל לא מעט עולמות תוכן שונים זה מזה באופן מהותי ולכן כבסיס לכתיבת הספר חילקתי את העולם העסקי למספר קטגוריות:

• קמעונאות – מזון, מוצרי צריכה, אופנה וכו'.
• בילוי ואירוח- בתי קפה, בארים, בתי מלון, קייטרינג ואטרקציות.
• שירותים מקצועיים ועסקיים ומקצועות חופשיים.
• שרותי כפיים– נגריות, שרותי הדברה, שיפוצים וכו'.
• ייצור, תעשיה וטכנולוגיה.
• מסחר- סיטונאות והפצה, יבוא ויצוא.

למרות שקיים מכנה משותף רחב בתהליך הפרקטי הקשור בתשתית השיווקית ובבניית 'מכונת השיווק', הקפדתי לתת דוגמאות וכלים מכל אחד מעולמות התוכן ולהתייחס באופן ספציפי לתחום מסוים במקומות הדורשים זאת. בפרק האחרון העוסק בניהול לקוחות, קיימת התייחסות נפרדת והכוונה לפעילות בתחומים שונים.

חשוב לזכור שהרב המכריע של בעלי העסקים הקטנים והבינוניים, אינם אנשי שיווק ומכירות וברב המקרים גם אינם מנהלים מקצועיים אלא מגיעים לעבודת השיווק מתוך המקצוע או מתוך עולם התוכן של המוצר או השרות. מסיבה זו, סביר שחלקכם תפגשו בחומרים המוצגים בספר לראשונה. המשימה שלי אם כן- להפוך את החומר לנגיש וברור, להתוות דרך פעולה ברורה ולתת לכל אחד ואחת מכם מפת דרכים שתסייע לו לבנות את מערך השיווק והמכירות שהוא ליבת העסק שלכם.

הספר כתוב כשיטת עבודה מובנית ומסודרת שיש לה התחלה אמצע וסוף והייתי ממליץ לכל מי שמעוניין ללמוד מודל שיווקי סדור לקרוא אותו מתחילתו ועד סופו באופן מובנה ושיטתי. יחד עם זאת, אפשר גם לצלול ישירות לעומק אחד הפרקים או השלבים שבהם הייתם רוצים להתמקד כדי לקבל מידע נקודתי על כלי שיווקי ספציפי.

כתיבת ספר היא תהליך מרתק, מרגש ומפרך כאחת. המוצר שאתם מחזיקים בידכם הוא תוצר של עשר שנות עבודה ומאות שעות חשיבה, כתיבה ועריכה. אני מאמין שתמצאו אותו מעניין ורלוונטי ומקווה שהוא יהווה מדריך וכלי עזר אמיתי בעבודתכם.

אציין גם בהערכה רבה, שהספר יוצא לאור בזכות 256 תומכים נפלאים שתמכו בהוצאתו במסגרת קמפיין מימון המונים באתר Headstart שהתקיים בחודשים מאי– יוני 2017 והסתיים בהצלחה גדולה, מה שנקרא 'הקהל הצביע ברגליים’.