החל להקליד את מחרוזת החיפוש שלך בשורה מעל ולחץ Enter לביצוע החיפוש. לחץ על Esc לביטול החיפוש.

מהקלפי אל השוק: צרכנות פוליטית בישראל

מאת:
הוצאה: | 2017-01 |
קטגוריות: עיון

ספר זה זמין לקריאה ביישום מנדלי קורא ספרים בלבד

זמינות:

40.00

רכשו ספר זה:

צרכנות פוליטית היא תופעה ארוכת שנים המתחזקת בעשורים האחרונים בישראל ובעולם. המושג 'צרכנות פוליטית' מתייחס לשימוש של אזרחים בכוחם הצרכני כדי להחליט לרכוש מוצר מסוים או להימנע מרכישת מוצר אחר, במטרה לחולל שינוי חברתי ופוליטי. הספר מהקלפי אל השוק מציג את השימוש בצרכנות פוליטית בישראל ומציע ראייה חדשה של הזירה הצרכנית המקומית כזירה אלטרנטיבית בה מתנהלים מאבקים פוליטיים. למרות הקשיים והחסמים הנידונים בספר, עולה ממנו כי הצרכנות הפוליטית בישראל אינה תופעה זניחה או חולפת, אלא תהליך שהולך ומתעצם. הסיבות העיקריות להתרחבות השימוש האזרחי בצרכנות פוליטית נעוצות במשבר הדמוקרטיה ובכשלי הממשל, בהתפשטותה של תרבות הצריכה הגלובלית ובהתחזקותם של ערכים המבטאים דאגה לחברה ולסביבה.

במרכז הספר מהקלפי אל השוק עומדים יזמי הצרכנות הפוליטית, שבחרו לאמץ את האקטיביזם הצרכני כדרך פעולה חלופית כדי להשפיע על המדיניות הציבורית ועל התנהלות המגזר העסקי. הספר מנתח את יחסי הגומלין בין היזמים לבין אזרחים־צרכנים אותם הם מבקשים לרתום למאבק הפוליטי, וכן בינם לבין העסקים שאת התנהלותם הם מבקשים לשנות. ברקע נמצאת גם המדינה האמונה על הסדרה ושינוי של כללי המשחק. פרקי הספר מתמקדים במקרים ממספר תחומי מדיניות: סביבה (ניסויים בבעלי חיים); חברה (נגישות, זכויות עובדים ויוקר המחייה) ויחסי דת ומדינה (מעמדה של השבת במרחב הציבורי).

 

ד"ר עומרי שמיר הוא חבר סגל בחוג לפוליטיקה וממשל ובמחלקה למדע המדינה במכללה האקדמית אשקלון. מחקריו עוסקים בתחומי המנהל והמדיניות הציבורית, הצרכנות והפוליטיקה.

מחקריה עוסקים בהיסטוריה של נשים, במגדר ובמיניות במזרח התיכון המודרני.

מקט: 978-1-61838-704-2
מסת"ב: 978-1-61838-704-2
לאתר ההוצאה הקליקו כאן

ספר זה זמין לקריאה באפליקציית מנדלי קורא ספרים בלבד


פתח דבר

ספר זה הוא פרי מסע ארוך, חוצה יבשות, בן למעלה מעשור של מחקר, לימוד והוראה. הוא מבוסס על עבודת הדוקטורט שכתבתי במחלקה למנהל ומדיניות ציבורית באוניברסיטת בן גוריון בנגב. חלק מהרעיונות והממצאים המוצגים בספר הופיעו בניירות מחקר ובכתבי עת שונים כגון: World Political Science, Contemporary Politics, Religion and Politics, Journal of Consumer Culture וביטחון סוציאלי. חלקים אחרים הוצגו במרוצת השנים בשורה של כנסים וקבוצות מחקר ובהם: כנס פרחי מחקר ע"ש יצחק רבין, כנסי האגודה הישראלית למדע המדינה, כנס האגודה הסוציולוגית הישראלית, כנס האגודה הסוציולוגית האירופאית (ESA), כנס האגודה הפוליטית האירופאית (ECPR) וקבוצת המחקר העוסקת בחקר יחסי דת, כלכלה וחילון במכון ון ליר בירושלים.

במהלך כתיבת המחקר נפלה בחלקי הזכות לעבוד תחת הדרכתם של שניים, מוריי ורבותיי, פרופ' גיא בן פורת ופרופ' שלמה מזרחי, אשר העניקו לי את הכלים והליווי הטובים ביותר שיכולתי לקבל. העבודה עמם עשתה את תהליך המחקר מרתק ומאתגר ואת הקשר עמם חברי לא פחות מאשר מקצועי. תמיכתם האקדמית, חוכמתם וסבלנותם הרבה, לצד קפדנותם המקצועית, תרמו תרומה חשובה להבשלתו של ספר זה.

לאורך כל השנים, עזרו ותמכו בי לא מעט אנשים שגם להם אבקש להודות כאן: פרופ' גדעון דורון ז"ל, עו"ד ד"ר אסף מידני, פרופ' סטיוארט כהן, פרופ' אהרון קליימן, פרופ' נעמי חזן, פרופ' יגיל לוי, פרופ' בנימין נויברגר, פרופ' דוד לוי־פאור, פרופ' מיכל שמיר, פרופ' תמר הרמן, פרופ' קימי קפלן, פרופ' דני פילק, פרופ' טלי כץ־גרו, ד"ר פני יובל, ד"ר יעל רם וד"ר מיכל נויבאר־שני. תודה גדולה לעורכת הלשונית ד"ר נעמי זוסמן על העבודה המדויקת והמקצועית, ולצוות הוצאת פרדס: לד"ר שרי אהרוני, לדוד גוטסמן ולמעצבת קריסטינה מורדוכוביץ' על העיצוב הגרפי של הספר והכריכה. האחריות על הכתוב בספר היא שלי בלבד.

ספר זה רואה אור הודות לסיועה של המכללה האקדמית אשקלון. ברצוני להודות לנשיא, פרופ' שלמה גרוסמן, לרקטור, פרופ' שמעון שרביט ולמנכ"ל ד"ר פנחס חליווה. כמו כן, לחבריי במחלקה למדע המדינה ובחוג לפוליטיקה וממשל במכללה ולראש המחלקה בעבר, ד"ר שמואל צבאג.

התברכתי במשפחה חמה, אוהבת ותומכת. פרויקט זה לא היה מגיע לידי סיום בלי עידודם ותמיכתם של בני משפחתי: תודה נתונה להורי– אמי דפנה ובעלה מאיר, אבי יצחק ורעייתו שושי ואחותי, לידור. תודה על הדחיפה הבלתי פוסקת קדימה ועל התמיכה ללא לאות. אני מקווה כי ספר זו ממלא את לבכם בגאווה. שני אנשים יקרים מאוד ללבי לא זכו לראות את הבשלתו של פרויקט זה. אחי, יוסי אשר נקטף בטרם עת וסבתי, גרציה עמיאל, אשר גידלה אותי מינקות והלכה לעולמה בטרם הגיע הפרויקט לסופו זה. מחשבותיי וגעגועי אליהם ליוו אותי לאורך כל שלבי הכתיבה. ספר זה הוא נר לזכרם.

לבסוף, מיליוני תודות לנשים המעצבות את המעגל היומיומי של חיי: לרעייתי שני, על אהבה ותמיכה המלוות אותי עוד מימי כסטודנט צעיר לתואר ראשון, שבלי עידודה העיקש לאורך כל הדרך ובמיוחד בימים קשים, לא הייתה כתיבת ספר זה מגיעה לידי סיום; ולבנותיי, נועה ויהל, אחרונות חביבות. נועה יצאה לאוויר העולם במהלך השנים הראשונות של המחקר, והצליחה להאיר את ימי ולילותיי בין קריאה לכתיבה. יהל הצטרפה למשפחה בשלבי כתיבה מתקדמים יותר, ותמיד התעניינה מה אבא עושה. תודה על הסבלנות, ההבנה והסחת הדעת המינימאלית שאפשרו לי לסיים מלאכה זו בהצלחה. פירותיה מוקדשים לכן באהבה גדולה.

 

 

הקדמה

קיץ 2011 היה חם וסוער, ולא רק בשל הלחות הכבדה והטמפרטורות הגבוהות שנמדדו במהלכו ברחבי ישראל. המאהלים שקמו במרכז ובפריפריה, הפגנת חצי המיליון והסיקור התקשורתי הנרחב של הדרישה לצדק חברתי נרשמו כנקודת ציון חשובה בתולדות המחאה החברתית בישראל. אולם ראשיתה של מחאת האוהלים במחאה קטנה יותר. כחודש ימים בטרם הקימו דפני ליף וחבריה את האוהל הראשון בשדרות רוטשילד בתל אביב, רעשה המדינה בשל מחירו של גביע גבינה קטן. חרם הקוטג', שהיה חרם הצרכנים הגדול והמשמעותי ביותר שידעה ישראל, היה במידה רבה הסנונית שבישרה את מחאת האוהלים וההפגנות נגד יוקר המחיה (מזון, דיור, דלק ועוד). אמנם לא הייתה זו הפעם הראשונה בה ביקשה קבוצת אזרחים בחברה הישראלית לאמץ את הכוח הצרכני כאסטרטגיה פוליטית, אבל הייתה זו הפעם הראשונה בה הצליח אקטיביזם צרכני לסחוף רבבות ישראלים. יותר מכל, ביטא חרם הקוטג' את שילובו של השוק בישראל בפוליטיקה ועל ידי כך, את הפיכתו לזירה חדשה, שבה יכול הציבור לקחת חלק פעיל (יותר או פחות) בקביעת המדיניות הציבורית, עיצובה ואכיפת כלליה.

ספר זה עוסק בתופעה המוכרת כצרכנות פוליטית (Political Consumerism) — במשמע, הבחירה המודעת להימנע מרכישתו של מוצר מסוים או להעדיף רכישה של מוצר אחד על פני אחר משיקולים פוליטיים־אתיים: על מנת לחולל שינוי. השינוי המבוקש יכול להיות בלתי פורמלי, אם הוא נוגע לנורמות ההתנהגות המקובלות בחברה או פורמלי, אם הוא מתייחס למוסדות החברה, ומושג באמצעות המדיניות הציבורית. הצרכנות הפוליטית היא תופעה מוכרת בת למעלה ממאה, אבל בעשורים האחרונים, על רקע תמורות פוליטיות, כלכליות ותרבותיות שעוברות דמוקרטיות מערביות רבות, היא מתעצמת. בעוד שהמחקר בתחום ברחבי העולם מתרחב ומתעשר, בישראל הוא נותר בחיתוליו. יתרה מכך, העיסוק באקטיביזם הצרכני היה מאז ומעולם בתחומי מחקרם של סוציולוגים שעניינם תרבות הצריכה; אנשי שיווק ופסיכולוגים החוקרים את התנהגות הצרכנים בשוק; משפטנים העוסקים בחוקים, זכויות ודינים. חוקרי מדע המדינה בכלל וחוקרי מדיניות ציבורית בפרט, עוסקים אמנם בדפוסים שונים של השתתפות פוליטית אבל נמנעים על פי רוב מלברר את השימוש הפוליטי בכוח הצרכני. הספר שלפניכם מבקש אפוא למלא חלל זה בראש ובראשונה.

במרכז הספר עומדים יזמים שונים — הם יזמי הצרכנות הפוליטית. בעשור האחרון מתייחסים החוקרים בתחום להתארגנויות חברתיות ופוליטיות מובילות־שינוי כאל "יזמים", תוך שהם מתיקים את מאפייני היזם מהעולם הכלכלי אל זה הפוליטי. הדיון בפעילותם של יזמים אלה מבקש להרחיב את מסגרת המחקר של התנאים שלאורם צומחים היזמים, מטרות פעולתם ואסטרטגיות הפעולה שהם מאמצים הלכה למעשה. ניתוח זה מכוון אפוא להעשיר את הספרות הענפה המתמקדת בדפוסים המסורתיים של ההשתתפות הפוליטית (בחירות, הפגנות, שדולנות וכדומה).

מטרתו המרכזית של הספר היא להציע ראייה חדשה של הזירה הצרכנית הישראלית כזירה פוליטית אלטרנטיבית בה עושים האזרחים שימוש בכוחם הצרכני על מנת לחולל שינוי חברתי ופוליטי. בספר אצוק את התשתית התיאורטית לדיון בצרכנות הפוליטית בהקשר הישראלי תוך התמקדות ביחסי הגומלין בין ארבעה שחקנים — היזם: יחיד או קבוצה הבוחרים לאמץ את הצרכנות הפוליטית כאסטרטגיית פעולה; האזרחים־הצרכנים: בעלי הכוח אותו מבקש היזם לרתום לטובת קידום מטרותיו, הבנתו וערכיו; העסקים: שאת השינוי בהתנהלותם מבקש היזם לחולל; המדינה, מי שאמונה על יצירת כללי המשחק ועל אכיפתם. הספר יספק מבט מעמיק אודות מניעיהם של יזמים שבחרו בצרכנות הפוליטית כאפיק פעולה מרכזי וינתח לעומק את היגיון פעולתם, אסטרטגיות הצרכנות הספציפיות בהן בחרו, ותוצאות פעולתם ביחס לאזרחים כצרכנים מחד גיסא ולעסקים מאידך גיסא. לשם פיתוחה של המסגרת העיונית, נעשה בספר שימוש בכלים תיאורטיים מגוונים מתחומי המדיניות הציבורית, הסוציולוגיה הפוליטית, הכלכלה הפוליטית ומדעי הניהול. על תשתית תיאורטית זו אבסס בהמשך את ניתוחם של מספר תחומי מדיניות: סביבה (ניסויים בבעלי חיים); חברה (נגישות, זכויות עובדים ויוקר המחיה); יחסי דת ומדינה (מעמדה של השבת במרחב הציבורי). הניתוח יתעמק בכל אחת מהסוגיות, ואף יברר את נקודות הדמיון והשוני ביניהן במטרה להגיע לתובנות רחבות יותר.

הטיעון העיקרי בספר הוא, כי למרות הקשיים והמכשולים הלא מעטים אותם אחשוף בהמשך, הצרכנות הפוליטית בישראל אינה תופעה זניחה או חולפת אלא להיפך: זו תופעה הצומחת ומתעצמת לאחרונה בשל שלושה תהליכים מבניים עיקריים. הראשון, תרבות פוליטית לקויה המחמירה לאור משבר הדמוקרטיה וכשלי הממשל, וחושפת בעייתיות ביכולתה של המדינה לנהל מדיניות ציבורית עקבית והולמת בסוגיות שונות. השני, התרחבות השפעתם של תהליכי הגלובליזציה והליברליזציה וכתוצאה מכך, עלייה בכוחם של השחקנים הכלכליים בכלל ובזירה הפוליטית בפרט. השלישי, התחזקותם של ערכים פוסט־מטריאליסטיים (בתר חומריים), המדגישים את הדאגה לחברה ולסביבה. בתנאים הללו מתעוררות בעיות חברתיות חדשות הדורשות מענה חדש, אחר, מחד גיסא, ומאידך גיסא, צומחים יזמים המביאים לידי ביטוי חוסר שביעות רצון ציבורי מאופן טיפולה של המדינה בבעיות אלה ודרישה לתיקון. בספר אבקש להראות כיצד בחירתם של יזמים בצרכנות כערוץ פעולה פוליטי נובעת בעיקרה מהערכה נמוכה של יעילותם של ערוצי הפעולה הפורמליים. מציאות זו מובילה יזמים שהתייאשו מהפוליטיקה הממוסדת לחפש ערוצים חלופיים להשפיע על המדיניות הציבורית — הצרכנות הפוליטית, העוקפת את הממשל ופונה ישירות אל השוק, מכוננת אפוא זירה חדשה, נוספת, בה מתנהל המאבק הפוליטי בישראל כיום.

הספר הוא תוצר של מחקר ארוך שנים שבמהלכו נאספו ונותחו נתונים שונים, החל מעלונים וחומרי הסברה, עבור דרך כתבות ומאמרים מהעיתונות היומית והמקוונת ומאתרי אינטרנט, דוחות ומידע ממאגרי הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, מבקר המדינה, חוקים ופסקי דין של בתי המשפט וכלה במחקרים וניירות עמדה של מכוני מחקר ומדיניות שונים. התובנות המוצגות בספר נשענות גם על סדרה מקיפה של ראיונות שנערכו בשני מעגלים רחבים: הראשון, של בעלי תפקידים שונים בארגונים האמונים על הגנת זכויות הצרכן וכן מנהלים ואנשי שיווק ופרסום הבקיאים בעולם הצרכנות הישראלי; השני, של פעילים בכל אחת מהסוגיות המנותחות בהרחבה בספר. בקרב היזמים רואיינו בעלי תפקידים שונים (כגון מנכ"ל, דובר, חברים בוועד המנהל, רכזים, מנהלי פרויקטים ופעילים ברמות שונות); בקרב אנשי העסקים רואיינו בעלי חברות ונושאי תפקידים בכירים (דוגמת מנכ"ל, סמנכ"ל שיווק או דובר). יחד, נוצר מאגר נתונים המאפשר בירור מעמיק של רציונל הפעולה של כל אחד מהשחקנים והבנה טובה יותר של ההיבטים הפוליטיים של הזירה הצרכנית.

הספר בנוי משבעה פרקים. בפרק הראשון נסקרת הספרות שעל בסיסה פותחה המסגרת המושגית (התיאורטית) העומדת במרכז הספר. הפרק פותח בהצגה של שלושת הגורמים המבניים שלאורם מתפתחת הצרכנות הפוליטית בישראל: משבר הדמוקרטיה וחולשתה של הפוליטיקה הפורמלית; הגלובליזציה והתהוותה של חברת הצריכה; השינויים הערכיים של העשורים האחרונים. בהמשך הפרק נרחיב בנוגע לתופעת היזמות והשפעתה על עיצוב המדיניות הציבורית ונבחן את הצרכנות הפוליטית תוך עיגונה בהיסטוריה הצרכנית של ישראל. הפרק מסתיים בדיון באחריות החברתית בהקשר המקומי והבינלאומי.

הפרק השני מוקדש להצגת המסגרת המושגית שלאורה ינותחו בהמשך הספר הסוגיות השונות. בתחילת הפרק נסקרים תחומי הפעילות של היזמים העושים שימוש בצרכנות הפוליטית. בהמשך מוצגים המודל התהליכי של הצרכנות הפוליטית כאסטרטגיית פעולה ומשולש היחסים הנרקם בין היזם, העסקים והצרכנים. טיעוני המודל מתבססים על הנחות יסוד השאובות משתי גישות: תיאוריית הבחירה הרציונאלית (Rational Choice Theory) ותיאוריית הבחירה הציבורית (Public Choice Theory).

הפרקים הבאים עוברים מהמסגרת התיאורטית הכללית לניתוח מפורט של הצרכנות הפוליטית בשלושה תחומים: התחום הסביבתי, התחום החברתי והתחום הדתי. הפרק השלישי — התו עם הארנב — מוקדש לניתוח פעילותה של האגודה הישראלית נגד ניסויים בבעלי חיים. כפי שנראה, האגודה נאבקת למען ההכרה בזכויות בעלי החיים ובהקשר זה, מבקשת לעודד את פיתוחן של טכנולוגיות חלופיות ואת הפצתן. הפרק הרביעי — בין הקוטג' לאספרסו — בוחן שני מאבקים שונים למען צדק חברתי שבמסגרתם נעשה שימוש בצרכנות הפוליטית: מאבקה של עמותת במעגלי צדק, המפעילה את פרויקט התו החברתי לשם קידום הנגישות לבעלי מוגבלויות והשמירה על זכויות העובדים ומאבקה של תנועת הצרכנים ישראל יקרה לנו, שהובילה בקיץ 2011 את חרם הקוטג' במחאה על יוקר המחיה בישראל. הפרק החמישי — שבת מנוחה — עוסק בשימוש שעשה הציבור החרדי בצרכנות הפוליטית, תוך מיקוד בפעילותה של ועדת הרבנים למען קדושת השבת בארץ ישראל. פעילות הוועדה תנותח בהקשר לשני קמפיינים: החרם נגד חברת אל על בשל הפעלת טיסותיה בשבת והחרם נגד קבוצת אלון, בעלת רשת השיווק שפע שוק, בגין פעילותה בשבת של הרשת האחות AM:PM.

הפרק השישי והאחרון של הספר מסכם את כל קודמיו: הוא מציג את המסקנות והתובנות המרכזיות שעלו בכל אחד מהם ומתמקד בעיקר בהשוואה בין המקרים הפרטיים שנדונו בשלושת הפרקים שקדמו לו. הפרק מסתיים בדיון אודות עתידה של הצרכנות הפוליטית בישראל.

אין עדיין תגובות

היו הראשונים לכתוב תגובה למוצר: “מהקלפי אל השוק: צרכנות פוליטית בישראל”