הקדמה

לאחר שמיצית את כל האפשרויות, זכור: לא עשית זאת!

(ד'ר רוברט שולר)2

המטופלת הראשונה שטיפלתי בכאב הכרוני שלה הייתה מ'. פגשתי כמובן מטופלים עם כאב כרוני לפניה, אך היא הייתה הראשונה שטיפלתי בכאב שלה ולא באיבר הכאוב. מ' נפלה בטיול ושברה עצם בכף הרגל. בבית החולים היא גובסה ונשלחה הביתה. עד כאן מקרה לא מיוחד כל כך, אלמלא הכאב התפתח במשך השנים אחר כך. מאז הפציעה ועד שנפגשנו, הכאב שחשה, החמיר. הוא עלה מכף הרגל לברך, משם לירך ולבטן התחתונה בצד ימין. היא התקשתה לדרוך על הרגל, לא יכלה לנעול נעליים סגורות והסתובבה בכפכפים בכל עונה. היא לבשה חצאיות ושמלות כי מגע המכנסיים הכאיב לה, חדלה מפעילות גופנית שהייתה בעבר חלק מהחיים שלה, ונאלצה להחליף עבודה ולוותר על הדברים שאהבה לעשות.

מטפלים ורופאים נתנו לה שלל אבחנות לאורך הדרך: יציבה לא נכונה, חולשת שרירים, איחוי לא נכון של השבר, פגיעה בעצב, הידבקויות של רקמת הפאשיה (רקמת חיבור העוטפת את השרירים והאיברים בגוף) — אבל אף אחד לא הצליח לעזור לה. היא מצידה ניסתה הכול כדי לעזור לעצמה (אולי זה נשמע מוכר): היא תרגלה, הדביקה טייפים, הלכה לעיסויים מכל מיני סוגים, עשתה פיזיותרפיה, טיפולים אלטרנטיביים ודיקור, חשמלה את עצמה, קנתה מדרסים, נבדקה באולטרה־סאונד ועוד. כל מה שהמליצו לה, היא ניסתה.

ואז נפגשנו. באותו זמן בדיוק חזרתי מלימודי התואר השני באוסטרליה, שם למדתי שהכאב מורכב יותר ממה שחשבתי. בעוד שבתואר הראשון לימדו אותי שכאב אומר שהגוף מקולקל, שכאב מעיד על נזק, ואם אני רואה משהו לא סימטרי אני צריכה לתקן אותו — הרי שבתואר השני ניתנו לי משקפיים חדשים להביט מבעדם, והתחלתי להסתכל גם על ההתנהגות של מערכת העצבים ולא רק על ההתנהגות של הגוף.

כאשר פגשתי את מ' בפעם הראשונה לא ידעתי את כל מה שאני יודעת היום, אבל דבר אחד כן ידעתי: שאני לא יכולה לעשות שום דבר ממה שעשו המטפלים לפניי. אני לא יכולה לחזור על הטכניקות ועל דרך החשיבה של מי שלא הצליח, כי זה… לא הצליח. זה המוטו שלי עד היום: אני לא מטפלת טובה יותר מאף אחד אחר. אין לי כוחות קסם, אני לא נותנת תרגילים מוצלחים יותר או לוחצת על אנשים טוב יותר מאחרים. מה שכן יש לי זו נכונות לחשוב על דברים אחרת.

אף שלא הבנתי מה הבעיה אצל מ', החלטתי לטפל בה הפוך מכולם. איך נראה טיפול הפוך, אתם שואלים? פשוט מאוד. טיפלתי ברגל השנייה, ורק בה. כאבה לה רגל ימין ואני טיפלתי ברגל שמאל. לחצתי על רגל שמאל, נתתי תרגילים לרגל שמאל, ביקשתי ממנה לרכוב על האופניים הנייחים שבקליניקה רק ברגל שמאל. הסברתי לה שיש כל כך הרבה עומס על רגל שמאל ולכן אני מעדיפה להתחיל לטפל בה. 'נעבוד עם שמאל כדי שהיא תתמוך בימין,' תירצתי לה. אז מ' יקרה, אם את קוראת את הספר, אני מתנצלת שלא היו לי אז האמצעים להסביר את עצמי כמו שיש לי היום.

זו הייתה הפעם הראשונה שבה פעלתי אחרת, ולהפתעתי הכאב החל לסגת. העוצמה שלו ירדה, אזור הכאב הצטמצם יותר ויותר, מ' הצליחה לעשות דברים שלא הצליחה לפני כן. אף על פי שלא נגעתי בצד ימין, הכאב הלך ונעלם. אם אתם תוהים איך זה קרה, הספר הזה ייתן לכם את התשובה.

היום הייתי מטפלת בה אחרת, והשינוי היה קורה מהר יותר. הייתי מספרת לה את האמת שלפעמים קשה לשמוע, כמו שאולי לכם יהיה קשה לקרוא. את מה שאני יודעת היום, אני מתכוונת ללמד אתכם.

בספר נעבור מסע יחד. אני אקח אתכם לנבכי המוח ואתם תלמדו איך הוא פועל, מה זה כאב ולמה כאב לא תמיד אומר שמשהו לא בסדר בגוף. תבינו איך המוח לומד ומה הוא לומד, ואיך כל זה קשור לכאב. וכמובן, אני אלמד אתכם מה אתם צריכים לעשות כדי להשתחרר מהכאב שלכם.

לכל אחד מאיתנו יש את היכולת לשנות את המצב שלו, להשתחרר מהכאב, להתקדם לחיים בעלי משמעות. אצל חלקכם הכאב ייעלם לחלוטין, אצל חלקכם הכאב יפחת, ואת חלקכם הכאב כבר לא יעניין בכלל.

סופרוומן, או למה להקשיב לי בכלל?

כילדה סבלתי מאלרגיה קשה. מאז שאני זוכרת את עצמי ועד גיל 21 בערך, אחת לכמה שבועות החיים שלי נעצרו. כאשר הופיע התקף הייתי מתחבאת בבית כדי שהאנשים סביבי לא יראו אותי. האלרגיה התבטאה בכל מיני דרכים, אבל הביטוי הקשה שלה היה פריחה בכל הגוף. כל מקום נגוע היה שורף, נפוח ומגרד. הפנים שלי היו מתנפחות עד שלא יכולתי לפתוח את העיניים, וכפות הידיים היו מתנפחות עד שהיה לי קשה להשתמש בהן. נראיתי כמו טרולית, נפוחה עם שלפוחיות שהייתי חייבת להיזהר שלא ייפתחו. הדבר היחיד שיכולתי לעשות היה לחכות שזה יעבור.

ניסו לעזור לי בכל דרך אפשרית. ביקרתי אצל מגוון רופאים, עשו לי טסטים לאלרגיה, קיבלתי כדורים לאלרגיה, סטרואידים ומשחות, וניסיתי קירור, טיפול הומאופתי ותה קמומיל. עד היום אני לא מסוגלת להריח ובטח שלא לשתות תה קמומיל. כאשר הרופא אסר עליי להשתמש בסטרואידים, כי יש גבול כמה סטרואידים אפשר לתת לילדה על בסיס קבוע, נשארה לי חפיסה אחת, ושמרתי עליה למקרה חירום בלבד. החלטתי לפתח שיטות משלי כדי להתמודד עם התקפי האלרגיה.1

למדתי להתמודד עם הכאב. כדי לא להחמיר את מצב הגרד למדתי לשכב בלי להגיב, לנשום ולתת לתחושה של הגרד להירגע. הצורך לגרד היה מגיע בגלים, ואני הייתי מחכה עד שהוא נרגע. הייתי שוכבת שעות בלי לזוז כאשר הגוף שרף לי, בהיתי וחלמתי שאני במקום אחר. בזמן הזה אפשרתי לגוף לעשות את מה שהוא עושה הכי טוב, לרפא את עצמו.

כאדם מבוגר אני מבינה שזו הייתה תגובה גופנית למצוקה נפשית, וכאשר המצוקה נעלמה, נעלמה גם התגובה הגופנית כלא הייתה. מסיום הצבא לא היה לי התקף אחד, והאלרגיה נשארה זיכרון רחוק ומתנה שקיבלתי — היא נתנה לי את היכולת להתמודד עם כאב בלי להגיב אליו. שם, בשעות של ההמתנה שהגוף יחלים מהשיגעון שלו, נזרעו הזרעים של המטפלת שאני היום.

יש מעט מאוד אנשים מחוץ למשפחה הגרעינית שלי שיודעים על זה. לא חלקתי את זה בסדנאות או בהרצאות, כי אני לא בטוחה אם אני אוכל לספר את זה בלי לדמוע, אז נשאיר את זה בינינו, בסדר?

תריצו בערך עשור קדימה. בקיץ 2001 סיימתי את לימודי הפיזיותרפיה באוניברסיטת באר שבע. כחרשנית גדולה הייתי מלאת גאווה ומוטיבציה לעזור לכל מי שסובל, יהיה היכן שיהיה. הרגשתי כמו סופרוומן שבאה להציל את העולם. דמיינו לעצמכם אותי ביציאה מהאוניברסיטה. ידיים על המותניים, מבט נחוש לעבר האופק, הרוח מבדרת את גלימת גיבורת־העל שתכננתי להיות. הרי זה הגיוני — היו לי ציונים טובים באנטומיה, פתולוגיה, פיזיולוגיה וקינזיולוגיה.2 ידעתי איפה כל שריר נמצא, לאן הוא מגיע, מה הוא עושה, איזה עצב מעצבב אותו ומה קורה כאשר הוא לא עובד, ואני (תופים ברקע) עומדת לעזור לכל הנשמות המסכנות שטרם פגשו אותי. כאשר אני מספרת את הסיפור הזה לפיזיותרפיסטים, זה השלב שבו הם צוחקים. הם צוחקים כי הם יודעים שזה לא קרה.

התחלתי לטפל בקופת חולים ונתקעתי שוב ושוב באותם מחסומים. כאשר מטופל הגיע עם בעיה טרייה, כלומר נקע מלפני שבוע או שבר מלפני שלושה שבועות, מיד גייסתי את כל הידע הטכני שלי והצלחתי לעזור לו. אך כאשר הגיע מטופל עם בעיה כרונית, הפכתי להיות עוד אחת בשרשרת המטפלים שלא הצליחו להציל אותו. אף אחד לא הכין אותי בלימודים לכך שלא אצליח לעזור למרבית האנשים. נעתי בין ייאוש לתחושת חוסר משמעות — מה התפקיד שלי כמטפלת אם אני לא נותנת מענה לסובלים?

כל כך הרבה אנשים סובלים, כל כך הרבה מטפלים מנסים לעזור, וכל כך מעט מצליחים. אחד מכל חמישה מבוגרים בארצות הברית סובל מכאב כרוני, 20.5% מהאוכלוסייה.3 בישראל בשנת 2022, אחד משלושה אנשים, 31.3% מהאוכלוסייה, סובלים מכאב כרוני.4

למזלי, התסכול היה מספיק גדול בשביל שאארוז את חפציי ואטוס ללימודי תואר שני באוניברסיטת קווינסלנד באוסטרליה, שם השתנה עולמי.

בתואר הראשון לימדו אותי לחפש את הבעיה בגוף. אם כואבת הברך, אני צריכה לבחון את המנח של הברך, הירך, הקרסול והשרירים שפועלים מסביב. תפקידם של השיעורים היה ללמד אותי איך לתקן את הגוף. בתואר השני עשיתי מפנה של 90 מעלות והתחלתי לחפש מה קורה במערכת העצבים. למעשה חזרתי למיטה בבית הוריי, ושוב התבוננתי בכאב בלי לנסות לתקן אותו, והאמנתי שהגוף יודע לרפא את עצמו. למדתי על כאב ממיטב החוקרים בעולם הפיזיותרפיה והמשכתי משם למחוזות אחרים.

במהלך מסע השינוי למדתי, נוסף על מדע הכאב, שיטות טיפול רגשיות (כמו טיפול בקבלה ומחויבות, טיפול דיאלקטי התנהגותי, טיפול אנליטי פונקציונלי ועוד), ניתוח התנהגות, טיפול בלקויות למידה, אימון לבריאות, מיינדפולנס, חשיבה חיובית, טיפול התנהגותי לבעיות שינה, הגישה המוטיבציונית ועוד. קראתי עשרות ספרים העוסקים בתפקוד שלנו מכל כיוון: נוירולוגיה, בודהיזם, רוחניות, אינטואיציה, מוטיבציה, טראומה, אינטליגנציה ועוד.

הספר הזה הוא סיכום של 21 שנים של למידה מתוך המסע שלי לפיצוח הקוד לטיפול בכאב כרוני. ראיתי אלפי מטופלים, שסבלו כאבים מכל הסוגים. מכאבים נפוצים כמו כאבי גב או ברך, עד כאבים שפחות מדברים עליהם כמו כאבים בפין, בפות ובפי הטבעת. העברתי הרצאות וקורסים לכל סוגי אוכלוסיית המטפלים — רופאות, פיזיותרפיסטיות, אחיות, קלינאיות תקשורת, פסיכולוגיות, מטפלים אלטרנטיביים, פסיכותרפיסטים, מאמני כושר, מדריכי תנועה, מזכירות במרפאות כאב ואפילו מורה אחת לפיתוח קול (אם הרציתי גם בפניכם ולא ציינתי את המקצוע שלכם, אני מתנצלת).

מי שהיה בקורס לפני עשר שנים יופתע מחלק מהדברים שכתבתי בספר. אפילו מי שהכיר אותי לפני חמש שנים לא יזהה חלק מהמידע המופיע כאן, כי הידע כל הזמן מתרחב, ואני איתו. אז ראו בספר זה נקודה בדרך ולא סופה. אם אכתוב ספר על כאב בעוד כמה שנים, הוא בטח יהיה שונה.

אני מזמינה אתכם להעמיק איתי במדע הכאב, ללמוד על הגוף ועל המוח, ללמוד על למידה, והכי חשוב — ללמוד איך להשתחרר מהכאב.

למה לקרוא את הספר הזה?

אני בטוחה שברשימת אנשי הקשר שלכם יש כמה וכמה מטפלים, כאלה שאתם מגיעים אליהם כשאתם סובלים מהתקפים וכאלה שאתם נעזרים בהם למניעת כאבים ולטיפול שוטף. יש לכם כריות חימום, אקדחי עיסוי, כריות תמיכה, כריות עיסוי, משטח מסמרים, משחות לחימום, משחות לקירור, תרופות למניעה, תרופות להתקף, כיסא נוח, כיסא שיאצו, עכבר ארגונומי, תרגילים לחיזוק, תרגילים למתיחה, גומיות ועוד אביזרים והרגלים שעוזרים לכם להתמודד עם הכאב. ייתכן שיש לכם גם ערמת ספרים שהמליצו לכם עליהם, המונחת ליד המיטה, המלצה על עוד מטפל שלא ניסיתם, בדיקה שלא עשיתם, או רופא שלא ראיתם.

אני מזמינה אתכם לעשות משהו אחר.

הספר מתבסס על קורס לטיפול בכאב כרוני שאני מעבירה כבר יותר מעשר שנים והשתתפו בו מאות מטפלים. אנשים שעברו את הקורס הזה אמרו שהוא משנה חיים, לא רק מפני שהוא מאפשר לאנשים להשתחרר מהכאב, אלא גם משום שהוא משנה את החשיבה על המציאות ומאפשר להתבונן על ההתנהגות מנקודת מבט אחרת. אנשים שעשו את הקורס שיתפו אותי שזה שינה את ההורות שלהם, השפיע על הזוגיות שלהם, פתח להם אופקים חדשים בעבודה ועוד. משתתף אמר לי פעם שזה כמו להיכנס לתוך המטריקס ולראות את הכוח המניע אותנו. מאז, בשקופית הראשונה בהרצאות שלי אני מציגה את הגלולה האדומה לעומת הגלולה הכחולה מהסרט מטריקס. וכדבריו של מורפיוס מהסרט: האם אתם מוכנים לרדת במחילת הארנב?

בספר הזה אני רוצה לנער את כל מה שחשבתם על כאב. אני הולכת להוכיח לכם שהמציאות היא לא מה שחשבתם. לא רק אורי גלר מעוות את הכפית שלכם, גם המוח שלכם מעוות את המציאות כל הזמן. אני עומדת לנפץ לכם מיתוסים הקשורים לכאב, להפתיע אתכם בנושא התפתחות כאב כרוני, והכי חשוב — אני מתכוונת להציע לכם דרך לשחרור מכאבים.

אני מניחה שתכעסו לפעמים לאורך הספר, ואני בטוחה שיהיו לכם השגות על מה שאני מציגה. אני לא חוששת מזה. אני מזמינה אתכם לקרוא את מקורות המידע שצירפתי לספר, בשביל זה הם שם. אתם לא חייבים להאמין לי רק מפני שכתבתי משהו. כל המטרה של הספר הזה היא ללמד אתכם להיות ספקנים לגבי המידע שיש ברשותכם, אז מי אני שלא אעודד חשיבה ביקורתית? ואם אצליח לגרום לכם לפקפק בכל מה שחשבתם או הנחתם עד כה, עשיתי את עבודתי.

אני מזמינה אתכם להשתחרר מהכאב בדרך אחרת.

אם אתם אנשי מקצוע הקוראים את הספר, אתם עלולים לכעוס על כך שהמידע המופיע פה לא רחב מספיק ואיננו מצליח להסביר את מורכבותו של כאב, ואתם צודקים. כאב הוא תופעה כל כך מסובכת, שהרגשתי שחלה עליי החובה לפשט אותו ולהשתמש באנלוגיות ובמטפורות פשוטות כדי להסביר אותו. איתכם הסליחה.

איך לקרוא את הספר הזה?

בספר זה אני מתכוונת לשנות את דעתכם על כאב ולהוכיח לכם שהמשוואה שיש לרובכם בראש, לפיה כאב שווה נזק — אינה נכונה. אני חושבת שהדרך הטובה ביותר להכיל את המידע וליישם אותו היא לתת לו לחלחל, לאפשר למוח שלכם זמן לייצר מסלולים חדשים של מידע.

הספר מחולק לשני חלקים. החלק הראשון עיוני והשני מעשי. אנא, אל תקפצו לחלק המעשי לפני שקראתם את החלק העיוני. אני מבינה שזה מפתה, אך ניסיון של שנים לימד אותי שחובה להבין כאב כרוני לפני השחרור ממנו. המטרה של הספר היא לא לשחרר אתכם מכאב ברגע זה — אלא לתת לכם כלים להתמודד איתו גם בעתיד. לכן, אנא קראו את הספר מתחילתו ועד סופו.

בחלק הראשון אספר לכם על ההגדרה של כאב ועל מחקרים חדשניים על כאב, איך המציאות משפיעה על כאב ואיך המוח לומד — ואנפץ מיתוסים ידועים. אני מצפה שזה המקום בו יהיו לכם הכי הרבה התנגדויות. אל דאגה, אני רגילה לזה. המידע המופיע בספר מתבסס על מספר רב של מקורות. המידע נאסף בשבילכם כדי לעזור לכם להשתחרר מכאב כרוני, אך לצערי קריאה בלבד לא תעזור, אתם צריכים ליישם את ההדרכה. אתם חייבים לעשות את העבודה.

בחלק השני אציג לכם דרך פעולה לשחרור מכאב. אתם תבחרו מטרות, תציבו לעצמכם יעדים, תקבעו את קצב ההתקדמות של עצמכם. אציע לכם תרגילים ומשימות לביצוע, וכלים להתמודד עם כאב כאשר הוא מופיע. את התרגילים אני ממליצה לעשות בסדר שבו הם מופיעים, כיוון שרוב המטופלים שלי מצאו שזו התוכנית הטובה ביותר. אך הרגישו בנוח לשנות את הסדר ולראות את ההשפעה של השינוי עליכם. אם היא מיטיבה — המשיכו, ואם לא — חִזרו למבנה המוצע פה. בסוף הספר מצפה לכם תוכנית שיקום לשחרור מכאב על פי בחירתכם ועל פי תכנונכם.

לאורך כל הספר אציג את התיאוריה שנכון לרגע זה היא המקובלת ביותר במחקרים האחרונים. שיטות הטיפול שאציע לכם היו לעזר למטופלים שלי ולמטפלים שלמדו ממני. אתם תגלו במהלך הספר שהפתרון לכאב שלכם נמצא אצלכם ולא אצל גורם חיצוני אחר. אתם לא מקולקלים!

אני מקווה שתוכלו ליהנות מהספר ומהדרך, כי אתם תבחרו בה. זה השינוי שלכם.

הבהרה

ספר זה לא נועד להחליף טיפול או ייעוץ רפואי. הוא איננו מתיימר לפתור כל כאב. אם יש לכם בעיה רפואית, עליכם להיוועץ ברופא. הספר מיועד למי שניסה להיפרד מהכאב הכרוני שלו ולא הצליח, מי שנתיב הטיפולים הרגיל לא נתן לו מענה. אם קיים אצלכם ספק, אתם יכולים לקחת את הספר לרופא המטפל או לפיזיותרפיסט, להציג בפניו את התרגולים המוצעים ולשאול לדעתו.

כל ההמלצות פה מתבססות על ההנחה שאין לכם מחלה מסכנת חיים ושאתם מוגדרים על ידי הקהילה הרפואית כסובלים מכאב כרוני. זה לא אומר שאנשים הסובלים ממחלות הכוללות כאבים כמו קרוהן (דלקת מעי אזורית) או דלקת מפרקים לא יוכלו להפיק תועלת מהספר ולעשות את התרגילים, אך הם יצטרכו להתאים את התרגילים למצב שבו הם נמצאים ולהתייעץ עם הרופא המטפל.

הספר כולל תיאורי מקרים אמיתיים, אך בכל אחד מהם שונו הפרטים כדי לשמור על פרטיות המטופלים. אם זיהיתם את עצמכם באחד הסיפורים זה לא מפני שכתבתי עליכם, אלא כיוון שיש קווי דמיון רבים בין אנשים שסובלים מכאב כרוני.

מה הבעיה בחיפוש מידע באינטרנט?

לפני שאתם ממשיכים לקרוא, חשוב לי לבקש: אם אתם סובלים מכאב, בכל מקום בגוף, אל תיכנסו לגוגל לחפש מידע. המידע בגוגל מוטה, ולא לטובתכם. אני לא מבינה בבעיות אחרות ולכן אני לא מרחיבה את ההמלצה הזו גם לסימפטומים אחרים כמו פצעים שונים או קושי בבליעה. בכאב, אף פעם אל תחפשו תשובה באינטרנט כי בהכרח תקבלו מידע לא נכון.

יש שתי בעיות עיקריות בחיפוש מידע באינטרנט, הראשונה — הטיית הזמינות, והשנייה — הטיית השיווק.

הטיית הזמינות

הטיית הזמינות פירושה שכאשר אנחנו נחשפים למידע, אנחנו מעריכים את מידת השכיחות של תוצאות החיפוש בהתאם למידת הזמינות שלהן ולא בהתאם למידת השכיחות האמיתית שלהן באוכלוסייה.5

למה הכוונה? כאשר אנו מחפשים מידע בעזרת מנוע חיפוש כמו גוגל, מה שאנו מקבלים הוא תוצאה של אלגוריתם שמקדם דפים המקבלים יותר תשומת לב. כמעט בכל חיפוש פשוט באינטרנט על תסמינים (סימפטומים) גופניים ניתקל בתוצאות המתייחסות למחלה קשה. מסיבה טובה — האלגוריתמים של מנועי החיפוש עובדים כך שמאמרים שנכנסים אליהם יותר פעמים יופיעו בראש העמוד. כל אחד שיצטרך לבחור אם לקרוא מאמר שכותרתו 'כואב לך הגב — זה אומר שאין לך שום דבר', או מאמר שכותרתו 'כואב לך הגב — כנראה יש לך סרטן', יבחר בלי לחשוב פעמיים ללחוץ על הכותרת השנייה. אף על פי שאצל פחות מ־0.5% מהאנשים הסובלים מכאב גב יימצא סרטן,6 התוצאות הגבוהות במנוע החיפוש יהיו אלו הקשורות בסרטן, כלומר אלו המציגות את המקרים המפחידים ביותר והנדירים ביותר.

המידע הראשון שמופיע בגוגל הוא הזמין לכם ביותר, ולכן המוח שלכם חושב כי מתוארים בו המקרים הנפוצים ביותר, והוא נותן למידע הזה משקל גדול יותר. אבל אצל רוב האנשים שסובלים מכאב גב או מכל כאב אחר, הכאב יעבור כלא היה. הם ימשיכו בחייהם כרגיל, וחלקם אפילו לא יזכרו שכאב להם. חלק מזערי מהאוכלוסייה סובל מהמחלות המפחידות שמופיעות בתוצאות הראשונות בגוגל. אבל אתם תטעו לזהות את המקרים הנדירים כנפוצים, בגלל הטיית הזמינות.

הטיית השיווק

בעיה שנייה היא שיווק המידע. אנשים העוסקים בשיווק ובמכירות מכירים את החוקים של מנועי החיפוש ויודעים איך להציג את המידע כך שיופיע בתוצאות הראשונות של דפי החיפוש. מילוי אחר כללים כמו מספר המילים, שימוש בכותרות, שימוש בתמונות וכדומה, יוביל את הדף להיות נגיש יותר לאלגוריתם של מנועי החיפוש, והתוצאה שלו תוצג במיקום גבוה יותר בדף התוצאות.

ומי הם אותם אנשים שמוסרים את המידע הזה? מי אלו אותם מומחי שיווק? אנשים שמעוניינים שתקנו מוצר או שירות. עכשיו אשאל אתכם שאלה נוספת: מתי הייתי מצליחה למכור לכם מוצר כלשהו — כאשר הייתי אומרת לכם שהכול בסדר ואין לכם בעיה, או כשהייתי אומרת לכם שמשהו נורא יקרה לכם אם לא תקנו את המוצר שלי?

פחד מוֹכֵר יותר.7 יש לנו נטייה ברורה לקנות יותר כאשר אנחנו חשים סכנה. זה חלק ממנגנון ההישרדות שלנו, לאגור לעת צרה. כדי שאצליח למכור לכם דבר מה, אני צריכה להביא אתכם למצב שתרצו להוציא כסף על המוצר או השירות שלי, והדרך הטובה ביותר היא להפחיד אתכם שמשהו מסוכן יקרה אם לא יהיה לכם את המוצר או השירות הזה.

לסיכום: מה שמופיע בתוצאות העליונות של מנועי החיפוש יהיה מה שמפחיד יותר ולא מה שנכון יותר.

ולכן — צאו מהאינטרנט!