למכור בעידן ה"בלה בלה"

> רשמו לפניכם את ארבעת האתגרים הקשים ביותר שמרסקים לכם (וגם למתחרים שלכם, ולשאר העולם העסקי) את המכירות:

1. לידים1 חמים שמשום מה מתקררים
2. לקוחות שנפגשתם איתם ופשוט נעלמים, אף על פי שהפגישות או שיחות המכירה היו סבירות, ואפילו סבירות פלוס
3. הפולו־אפ, מעמד המכירה החשוב ביותר בעולם העסקי, לא עובד לכם, בטח לא כמו שהייתם רוצים
4. הלקוח צריך עוד מידע כדי לקנות מכם, אבל אתם לא מצליחים להעביר לו אותו.

*

חשוב שתדעו שאתם לא לבד בסרט 'שובר הקופות' הזה. ארבעת המוקשים האלה גורמים כמעט לכל המנהלים או בעלי העסקים לתלוש לעצמם שערות מהראש, ולא משנה אם מדובר בעסק זעיר, קטן, מותג בינוני או חברת ענק. למה זה קורה לנו? מה פספסנו?

שמרו על השיער שלכם. הסיבות האמיתיות יפתיעו אתכם, ותגלו שהפתרונות קלים בהרבה ממה שחשבתם ומאוד שונים מהדרכים שבהן השתמשתם עד כה. את כל האתגרים האלה אפשר לנצח ואפילו לעקוף, ואני לא מדבר על קיצור דרך. בעמודים הבאים אראה לכם בדיוק איך אתם יכולים לעשות את זה עוד היום, באמצעות תוכן מכירתי™.

כמה דברים לפני שממשיכים הלאה

אחד הדברים הראשונים שאני עושה עם לקוחות חדשים הוא לשאול איך נראה תהליך המכירה אצלם, מרגע היווצרות הליד, דרך סגירת עסקה ועד כל מה שקורה אחרי כן: אפ־סיילים, איסוף עדויות, הקמת קהילה ושגרירים, לקיחת הפניות, חיזוק מכירה וכו'.

לאחר שאני לומד את התהליך הקיים, אני מרווח אותו ושותל חוליות נוספות בשרשרת. פעולה זו יוצרת תהליך מכירה מורכב, שבניגוד להיגיון שאומר 'צריך שזה יהיה פשוט וקל', כבר עושה שינוי, משפר ומשדרג מכירות. תהליך מורכב מאפשר מנעד הרבה יותר רחב של כתיבת תכנים, מה שמוביל לחיזוק הקשר עם הלקוח ולמה שמכנים lead nurturing, כלומר 'חימום' או 'טיפוח' הלידים וכן השבחת מסע הלקוח.

נניח שהוספנו שיחת חיזוק מכירה לתהליך, או משוב או סקר לקוח. כעת אפשר לשלב תוכן בחוליה החדשה הנ'ל, כמו למשל שיחת 2Welcome ללקוחות חדשים.

כדי לבנות תוכן מכירתי מעולה, תוכן שבאמת עובד, יש לפרק את תהליך המכירה שלכם ולבנותו מחדש. הוא צריך להיות ארוך בהרבה ממה שאתם חושבים. זה לא אומר עבודה קשה יותר, נהפוך הוא. המשמעות היא בנייה פעם אחת, ואז שימוש אוטומטי אינספור פעמים.

*

אני מוכן להתחייב – אין מצב בעולם שתיישמו את מה שכתוב פה ותתנסו במגוון הטיפים, הטריקים והאסטרטגיות, מבלי שתעשו קפיצה משמעותית. ההתחייבות שלי היא שתצמחו בצורה עקבית ושיטתית, ותגרפו הרבה יותר עסקאות ולקוחות נאמנים לאורך זמן ובפחות זמן, אנרגיה ומאמץ, שהם רכיבים קריטיים. אומנם זו לא עבודה קלילה, אבל היא גם לא קשה. לא פעם תוכלו לחסוך בהון אנושי ובעלויות שכר הכרוכות בו.

ההתחייבות שלי היא שתצמחו בצורה עקבית ושיטתית, ותגרפו הרבה יותר עסקאות ולקוחות נאמנים לאורך זמן.

כחסיד של Walk the Talk – לעשות את מה שמלמדים, או אם תרצו: שהפה והלב יהיו שווים – חשבתי לעצמי מה יכול להיות רב־עוצמה יותר מאשר פשוט לחשוף בפניכם את הקישקעס, איך אני פועל ומה אני כותב, אחד לאחד, ולהעניק הצצה לעולם שאינו נגיש לקהל הרחב?

מסיבה זו אחשוף בפניכם את סוגי התכנים שאני כותב: לעצמי, וגם לחברות, לעסקים ולארגונים מובילים במשק, תכנים שהולידו ומולידים הרבה מאוד לקוחות פוטנציאליים, איכותיים ורלוונטיים.

בספר תמצאו דוגמאות משלל תחומים וענפים. לאורך השנים ייעצתי לאלפי לקוחות מגוונים ושונים, ואני מבטיח לכם שלא משנה במה אתם עוסקים, תוכן מכירתי ישרת אתכם בצורה מדהימה.

*

איך הגעתי בכלל ליצירת תוכן מכירתי?

לפני כעשרים ושלוש שנה, בהיותי איש מכירות בתחילת דרכי ובוגר בהצטיינות של בית הספר לקופירייטינג של תרצה גרנות, שמתי לב שהחשיבה שלי שונה משל יתר כותבי התכנים, מוכשרים ככל שהיו. לא פעם הם כיוונו לתכנים יצירתיים, מגניבים, מיוחדים, אבל הם לא הבינו שמטרת הטקסטים הללו הייתה לסגור עסקה, לבשל לקוחות לאורך זמן, להניע לפעולה. רובם לא עבדו מעולם במכירות. חשבתי לעצמי כבר אז שזה ממש מוזר שאדם שכותב תוכן שמניע לפעולה לא מכר שום מוצר או שירות.

שאלתי את עצמי שאלה: אם סופרים רבי מכר, כמו דויד גרוסמן, ג'ון גרישם או עמוס עוז, היו אנשי מכירות קילרים, איך התוכן הזה היה נראה?

צללתי לעומק, והתחלתי לחקור איזה תכנים עובדים ואיזה לא. היה לי ברור שאין סיכוי שככל שהטכנולוגיה תתקדם, תחום המכירות ימשיך להסתמך רק על ה'בלה בלה' שיוצא לאנשי מכירות מהפה. משהו חייב להשתנות פה.

דבר נוסף חשוב שיש להביא בחשבון הוא הנדל'ן המת – הלידים שמצטברים לכל מותג במערכת, ואנשי המכירות ויתרו עליהם. אולי כי צוות המכירות לא הצליחו לתפוס אותם, אולי הם נעלמו, אולי אמרו 'לא, תודה'. ברוב החברות והארגונים כמות הכסף שקבור בנדל'ן מת היא מטורפת. לרוב, אם חוזרים אליהם, מוצאים שחלק מהם הם 'פירות נמוכים' שאפשר לסגור אותם בלי מאמץ גדול מדי.

במשך שנים הבטתי על התופעה הזו ושאלתי את עצמי: מה אפשר לעשות אחרת? האם רק ליצור קשר שוב ושוב עם אותם לידים, מה שרוב אנשי המכירות לא יעשו בין כה וכה? ומה עושים כשזה מחליש את המותג שכעת רודף אחרי לקוחות? ומה בקשר לגל בקשות להסרה מהתפוצה מצד לקוחות בשל התכנים שנשלחים אליהם בעקבות ההפגזות, האם זה לא מייצר ספאם? חלק מהם אולי אפילו ידווחו על המותג כמטריד או כחוצה גבולות. אולי יש אלטרנטיבה אפקטיבית יותר בכדי להשיב את הלידים הללו מהמתים?

מאז ועד היום לא הבטתי לאחור, ושנה אחר שנה חשפתי יותר ויותר מהעתיד, פיתחתי עוד ועוד טכניקות, שכללתי, שייפתי ויצרתי עולם חדש של תוכן חדש: תוכן מכירתי. זהו תוכן שלא מסתפק בייצור לידים, שהם לא מספיק רלוונטיים, חמים או איכותיים. הוא מניע לפעולה, מבשל לקוחות, ובעיקר מחלחל לרצפת המכירה.

בדיוק כפי שלא צריך להיות איש מכירות מלידה כדי לעסוק במכירות, כך אין שום צורך בכישרון כתיבה מדהים כדי לכתוב דברים שיגרמו ללקוחות להתקדם בתהליך לכיוון החיובי.

מה שהכי יפה בכל הסיפור הזה: בדיוק כפי שלא צריך להיות איש מכירות מלידה כדי לעסוק במכירות, כך אין שום צורך בכישרון כתיבה מדהים כדי לכתוב דברים שיגרמו ללקוחות להתקדם בתהליך לכיוון החיובי.

*

אבל קודם נתחיל ממה שכנראה עובר לכם בראש: כדי למכור צריך כלים, ידע, תרגול וסימולציות. תמיד צריך עוד שיחה ועוד פגישה, עד שמצליחים לעמוד במשימה הגדולה — עמידה ביעדים שהצבנו לעצמנו או שהציבו לנו בחברה או בארגון.

אם זה המצב, מדוע גם לאחר רכישת הכלים הפרקטיים, יחס ההמרה (אחוז הסגירה) ממשיך לעמוד, בכל חברה או ארגון, על 7%-3% בממוצע, בדיוק כפי שהיה לפני שהצוות עבר את הכשרת המכירות האחרונה? למה זה קורה?

תעלומה.

אנחנו נפתור אותה ממש עוד רגע, אבל בינתיים נדבר על מה שמלמדים את כולנו, ולא ממש עובד לנו.

*

בעשרים ושלוש השנים האחרונות שדרגתי אלפי תהליכי מכירה במאות ארגונים, כמו צ'קפוינט, טמבור, שילב, מגדל, שלמה סיקסט, מפעל הפיס, דואר ישראל, חברת החשמל, ליימן שליסל, תעשייה אווירית, קופות חולים, גופים פיננסיים, אוניברסיטאות ומכללות, צה'ל ושלל גופים שאסור לדבר עליהם ועוד.

את הקריירה שלי התחלתי בחברת ביטוח שהגיעה מאמריקה לארץ הקודש. שם פגשתי לראשונה במושג שנקרא 'פתיחה-סגירה', כלומר באותה שיחה גם פותחים מכירה מול הלקוח וגם סוגרים את העסקה.

זה היה אירוע נדיר, ובאמת כולם מחאו כפיים כשהייתה פתיחה-סגירה שכזו. שימו לב: מדובר במוצר פשוט יחסית (ביטוח אלמנטרי: רכב ודירה) ובשוק שבו השיחות ארכו דקות בודדות ולרוב סבבו סביב מחיר.

בימינו אירוע הפתיחה-סגירה עוד יותר נדיר. אנשים באמת רוצים 'לחשוב על זה', גם כשמדובר במוצרים ובשירותים פשוטים וזולים. השוק מאוד משוכלל ותמיד יש אלטרנטיבות.

עם השנים, דבר אחד הפך למאוד ברור: אי אפשר לצפות מאף אחד לסגור בו במקום. בטח כשמדובר במוצרים או בשירותים יקרים ובתהליכי מכירה מורכבים.

מה הפתרון המובן מאליו?

*

פולו־אפ. מעמד המכירות החשוב ביותר בעולם העסקי, שבו רוב העסקאות נסגרות. הבעיה: זהו מעמד מכירה מהגיהינום, כל איש מכירות יגיד לכם את זה. חשבו על פולו־אפ בתור fall-or-up, והתוצאה היא לרוב נפילה ולא סגירה.

קודם כול, ובצורה די ברורה, אם הלקוח3 היה רוצה לסגור, הוא היה יוצר קשר מיוזמתו. אבל הוא לא יצר, ובעצם אמר לנו 'לא' שלא הצלחנו לשמוע. וזה אומר שחזרנו אחורה והמכירה מתחילה שוב… אבל הפעם ממינוס.

למה מינוס? כי הג'וקרים שלנו נחשפו, הלקוח שמע את מה שהיה צריך, כולל המחיר, או לפחות הוא חושב ששמע את כל מה שצריך, והחליט להיעלם. פתאום הפכנו מנציגי מותג נחשק שביסס אוטוריטה, ל'אנשי מכירות' רודפים, מעיקים, טרחנים, אגרסיביים, מציקים, מסוננים.

איך זה קרה?

'אההה… אני אחזור אליכם'

יש ארבע סיבות ברורות לכך שהלקוח שלכם לא יוצר קשר, אפילו אם הוא יודע שחסרים לו פרטים. שבו חזק, כי האמת הלא מסוננת נמצאת בשורות שלהלן.

1. 'אני לא מאמין לכם'

הלקוח מניח מראש שאתם לא אובייקטיביים, והתשובות שלכם תמיד יהיו לטובתכם ולטובת הכיס שלכם. הוא לא מאמין לחלק גדול מהמילים שיוצאות לכם מהפה, או לפחות מטיל בהן ספק.

הפתרון הנפוץ של לשנות טייטלים ל'יועצים', 'שותפים אסטרטגיים', 'משווקים', 'מנהלי תיק לקוחות' ועוד כינויים ידידותיים, לא ממש פותר את הבעיה הזאת. הלקוח אינו טיפש, אחרי הכל הוא רק 'טייטל'.

למי הוא כן מאמין?

לגוגל, שנתפס כאובייקטיבי, לחברים שלו, ולתגובות לפוסטים (אפילו שיש סיכוי שהן מכורות) בסגנון 'מה אתם אומרים – אנדרואיד או אפל? יאללה תנו בתגובות'.

2. 'אני מפחד מכם'

הסיבה השנייה לכך שהלקוח לא חוזר אליכם, היא הפחד מ'לחץ מכירתי' או מתחושת 'כרטיס אשראי מהלך'. הלקוח באמת מפחד מכישורי המכירה שלכם, כי מה יקרה ברגע שתענו לו על השאלה שהייתה לו? בטוח תנצלו את הזדמנות הפז הזו וישר תחתרו לסגירה!

'נו, מר לקוח', הוא מפחד שתגידו לו, 'אז עכשיו אחרי שקיבלת את התשובה לשאלה שלך – מה אתה אומר, סוגרים עסקה? אפשר להגיד מזל טוב? אפשר להגיד תתחדש?'

ככל שאתם נתפסים כאנשי מכירות יותר טובים, כך אתם מפחידים יותר את הלקוח. האם להיות איש מכירות גרוע זה הפתרון? ודאי שלא.

הוא שומע את זה ככה: 'תן לי את האשראי שלך, למען השם, כמה עוד שיחות נצטרך לקיים בינינו. אני מבין שאתה ככל הנראה משועמם אבל אני אדם עסוק'.

הביאו בחשבון שבעידן הנוכחי כולנו עושים כמות אדירה של קניות. המשמעות: כולנו הפכנו, אם נרצה או לא נרצה, למומחי מכירות. פיתחנו את היכולת 'להריח' מכירה מרחוק.

ריבוי קניות = הבנה במכירות.

לכן ככל שאתם נתפסים כאנשי מכירות יותר טובים, כך אתם מפחידים יותר את הלקוח. האם להיות איש מכירות גרוע זה הפתרון? ודאי שלא.

3. 'אני מפחד להיראות טיפש'

הסיבה השלישית קשורה לחרדה חברתית או לאגו. יש אנשים שלשאול שאלות גורם להם להרגיש נחותים ולא חכמים. ראיתם פעם גבר-גבר מבקש ממישהו הוראות בכביש? מה פתאום, הוא יודע לבד, עוד מהסיירת הוא ידע לבד, גם אם הוא היה ג'ובניק.

אז במקום להרגיש כך, הם פשוט נמנעים מליצור איתכם קשר ולשאול שאלות.

4. 'אני רוצה להיות חזק ובשליטה'

אנחנו נמצאים עמוק בתוך עידן של חשיבות עצמית. כולנו מעדיפים להקליק, לחפש, להשקיע זמן, אנרגיה ומשאבים באינטרנט במקום לדבר עם איש מכירות. למה?

כי בשיחה עם איש המכירות ה'חכם' אנחנו מרגישים חלשים או טיפשים, ובחיפוש עצמאי ברשת – כמו אלוהים. שם אנחנו שולטים בהכול, לאיפה נלך, מה נחפש, במה נצפה. שם כיף לנו, שם אנחנו באזור הבטוח והמוכר. מתי שרק נרצה, אפשר לחמוק מפייסבוק מבלי לחשוש שמר צוקרברג יעיק עלינו, ייצור קשר וישאל מה קרה, לאיפה נעלמנו ככה בלי התרעה מוקדמת. כך גם בנוגע ליציאה מעמוד מכירה או מאתר. לארי פייג' וסרגיי ברין, מייסדי גוגל, לא יתבאסו עלינו ולא יחוו חרדות נטישה.

אבל איש המכירות – כן יתבאס, ולא פעם הוא גם יגרום לנו להרגיש את זה.

*

ארבע הסיבות האלה גורמות ללקוח שלכם לקחת את הזמן ולא לחזור אליכם. הוא מחפש, שואל, קורא, צופה, ובעיקר מתקרר. אם תחשבו על זה, בני אדם בימינו עסוקים במשימות יומיומיות פי כמה יותר ממה שסבא וסבתא שלנו היו.

מבחינת הלקוח, להרים טלפון לאיש מכירות חוצה את גבול הטעם הטוב האקטיבי, הוא מרגיש פסיבי כשהוא חופר ברשת.

ואז אתם נועצים את המסמר האחרון בארון של העסקה: אתם מתקשרים ועושים עליו פולו־אפ בעייתי.

בתשעים אחוז מהמקרים שפגשתי, הפולו־אפ הזה מסתכם במשפט האלמותי: 'נו מר לקוח, יצא לך לחשוב על ההצעה שלי? אפשר להתקדם? אפשר לסגור? אפשר לחגוג ולהרים כוסית? אפשר להגיד מזל טוב?'

ובאוזניים של הלקוח: 'אני צריך את הכסף של העמלה מהמכירה שלך, למען השם!!!'

מה שקרה הוא שהלקוח התקרר, והשתנה.

הוא השתנה לנו

אין כמעט יום שבעלי עסקים או מנכ'לים לא שואלים אותי: 'אבל הלקוח הזין את הפרטים שלו, הוא ראה מודעה, מילא מספר טלפון, לעיתים גם מייל, איך יכול להיות שנציג המכירות שהתקשר אליו מתרץ תירוצים ואומר לי שהוא כבר לא חם?'

הסיבה תהיה ברורה אם נחבוש לרגע את כובע הלקוח.

*

אני והמשקל לא חברים, בלשון המעטה. יום אחד לקוח שלי החליט להזמין אותי לארוחת צוהריים מפנקת במסעדת שף, כדי לחגוג את התוצאות שעליהן עבדנו תקופה לא קצרה. הוא השקיע בארוחה שכללה חמש מנות, וכמובן קינוח מפנק.

היות שאני תמיד שרוי במצב של דיאטה או שמירת משקל, התבאסתי מעט, מה שלא הפריע לי כמובן לצלול לקינוח המושחת (bread pudding).

באותו ערב חזרתי הביתה מבואס מכוח הרצון הלא להיט שלי, וגיליתי בסלון זוג חברים טובים שלנו שאשתי הזמינה ספונטנית. הם כמובן הגיעו חמושים ב… קינוח מושחת (הבעל חובב אפייה מושבע).

אחרי שהם הלכו ישבתי בסלון, שרוע על הכורסה כמו קציצה, כשלפתע צצה מול עיניי מודעה בפייסבוק – פרסומת לקבוצת תמיכה להורדה במשקל.

השארתי פרטים. לא אכפת לי כמה יעלה, הבריאות שלי מעל הכול.

בבוקר השכמתי קום ויצאתי להליכה ספורטיבית עם אשתי. חזרנו והכנו סלט בריא. כבר הרגשתי טוב יותר. כמה שעות אחרי כן, במהלך סדרת פגישות עבודה, קיבלתי שיחה ממספר שלא הכרתי, ולא יכולתי לענות לה.

בשעת הצוהריים צללתי לסלט עוף בריא ודל בשומן, ובניגוד להרגלי, אפילו רוטב לא הוספתי. כעת כבר הרגשתי סופרמן. סיימתי את עבודתי מוקדם, הגעתי הביתה ואפילו שלפתי את מזרן הכושר ועשיתי סטים של תרגילים כמו אלוף.

ואז צלצל הטלפון – שוב אותו מספר שלא הכרתי.

זו הייתה נציגה מחברת שומרי המשקל שאצלה השארתי פרטים ערב קודם לכן.

הסברתי לה שהיא ככל הנראה מבקשת לשוחח עם לוטן הישן, מי שלא עומד בפיתויים ונופל קורבן לקינוחים מושחתים. אבל כעת נמצא איתה על הקו לוטן החדש – איש ברזל בהתהוות, שחי אורח חיים בריא ('יקירתי, את מדברת עם בן אדם שאפילו את הרוטב של הסלט הוא מחזיר').

היא לא הצליחה למכור לי. מאז השארתי להם פרטים – השתניתי. התקררתי.

*

הסיטואציה הזו מתרחשת מדי יום בכל תחום שאפשר לחשוב עליו. אנשים מזינים פרטים, וכעבור כמה שעות הם כבר בני אדם אחרים, ולא משנה כמה אנשי המכירות יכו על הברזל כשהוא חם.

לוּ אותה אשת מכירות הייתה סופר דופר מקצועית, היא הייתה צריכה להחזיר אותי למקום של לוטן הישן, הרי זה רק עניין של זמן עד שפרוסת העוגה הבאה תגיע.

אנשים מזינים פרטים, וכעבור כמה שעות הם כבר בני אדם אחרים, ולא משנה כמה אנשי המכירות יכו על הברזל כשהוא חם.

כמובן היא לא לקחה ממני שום פרטים נוספים, ואפילו לא כתובת מייל, ושום אוטומציה שיווקית של מסרים לא הופעלה עליי. טעות, שכן המעידה הבאה תתרחש כאמור עוד לא המון זמן.

רוב אנשי המכירות הם לא ברמה מספיק גבוהה כדי לעשות פעולה כזו. מה שהם כן עושים לרוב הוא טכניקה מאוד לא אפקטיבית שנקראת 'לא חבל?'

הם שואלים בקול שדומה לקול שאיתו מדברים עם תינוקות, אם לא חבל לוותר על הדיאטה (או על כל מוצר או שירות אחר, לצורך העניין). הדבר היחיד שחבל ללקוח באותו רגע הוא על הזמן האבוד איתם בשיחה ועל הכסף שיאבד בדרך.

בכלל, אחת הבעיות עם אנשי מכירות היא שמלמדים אותם לתקוף, ובמקום להיות סבלניים ולגרום ללקוח להבין שרואים בו בן אדם ולא כרטיס אשראי מהלך, משיגים תוצאה הפוכה. הלקוח יוצא בתחושה של: ידעתי, אחחח אנשי המכירות האלה, כולם אותו דבר בדיוק! אגב, אין שום סתירה בין להיות סבלני לבין להכות על הברזל בעודו חם.

גישה כזו יוצרת פער אכזרי ביניכם, או בין אנשי המכירות שלכם לבין הלקוחות שלכם.

על הפער הזה יש דרך אחת ויחידה לגשר.